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Comunicación política 2.0

by Rui Delgado
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La noche del 23 de septiembre de 1952, el candidato republicano a la Vicepresidencia de los Estados Unidos, Richard Nixon, realizó una aparición de 30 minutos donde captó la atención de más de sesenta millones de norteamericanos. Este discurso televisado contrarrestó el daño que había sufrido el aspirante con las denuncias del artículo del periódico New York Post “Los fondos fiduciarios secretos de los ricos mantienen a Nixon en un estilo más allá de su salario”.

A pesar de no haberse confirmado la veracidad de tal fondo, la publicación de su posible existencia desencadenó un gran revuelo, ya que se contraponía a la política del candidato republicano, Dwight D. Eisenhower, de mantener una campaña electoral “tan limpia como la dentadura de un perro de caza”.

Sin esta aparición en televisión, Eisenhower hubiera prescindido de quien sería su mano derecha con tal de no sacrificar su triunfo en las elecciones. El discurso se convirtió en “la salvación de [la] carrera [de Nixon] e hizo historia”, debido a que, de no haberlo hecho, lo más probable es que Nixon no hubiera llegado siquiera a ser candidato presidencial años más tarde.

Este discurso, apodado posteriormente como “discurso Checkers”,2 fue el primer paso hacia la consolidación del televisor como difusor masivo e instantáneo de mensajes políticos, y cambió por completo la mecánica de todas las campañas electorales de los Estados Unidos y del resto del mundo.

En el año 1992 se dio en este mismo país el primer paso de otra gran revolución en el marketing político cuando el aspirante a la candidatura demócrata, Jerry Brown, realizó la primera campaña de envío de correos electrónicos para incentivar el voto a su favor. A partir de ese momento, se empieza a desarrollar una serie de pasos para sustituir los medios masivos por las herramientas digitales de comunicación como fuente principal de información, y otra vez cambia la composición y mecánica de las campañas políticas.

Herramientas

Estas herramientas digitales están basadas en la tecnología llamada Web 2.0, término utilizado para denominar a las nuevas tendencias del Internet de flujo de información compartida a través de diversos elementos, como pueden ser las comunidades digitales, blogs, redes sociales, páginas de publicación audiovisual, wikis3 y noticias con alimentación RSS.4

El uso frecuente de Internet ha hecho que la sociedad se vaya desacostumbrando a la mecánica anterior de recibir información a través de los medios que, aunque provocaba reacciones en el público, delimitaba el poder de responder de manera inmediata a la información captada. Actualmente, la incorporación de la tecnología digital ha descentralizado la información y está transfigurando los procesos comunicativos de la sociedad, haciendo que la barrera entre emisor y receptor se convierta en difusa y exista esta retroalimentación instantánea.

Mientras los hábitos comunicativos cambian y evoluciona la manera en que los votantes usan la tecnología, la política debe adaptarse a la nueva vanguardia en la que la sociedad ha dejado de ser una gran masa y se ha convertido en un grupo de individuos o usuarios que buscan información personalizada. Estos ciudadanos optan por recibir, portar y transmitir mensajes a través de la Web 2.0, que ofrece contenido, audio y vídeo en un espacio interactivo.
La interactividad y su carácter no intrusivo diferencian a Internet de los medios electrónicos tradicionales como la radio y la televisión, porque permite que el usuario (llamado por algunos “ciudadano digital”) pueda tener una participación activa en los debates sobre las cuestiones políticas que le interesen, desde cualquier ubicación y cuando él mismo lo decida.

En Estados Unidos, mientras la televisión sigue siendo el medio de comunicación más popular, el uso de Internet como fuente de información ha incrementado sus cifras de receptores de información política, alcanzando este año electoral a un cuarto de la población norteamericana (24%), y es la fuente más eficiente para llegar a los votantes más jóvenes.

Sin embargo, a pesar de que Internet tiene las herramientas necesarias para optimizar la búsqueda y motivación de seguidores cada vez más firmes y de las innumerables ventajas que tiene la inversión en la comunicación digital, todavía carece de la aceptación como fuente primaria de información política, básicamente por no poder medir de forma directa los resultados de las campañas. Según Phil Noble, fundador de la organización PoliticsOnline y considerado como el pionero de la política en línea, cuando se trata del uso de Internet en la política es como si “se estuviese en el primer día de la revolución”, debido a que Internet está en una etapa de crecimiento y evolución constante, donde el público no termina de definir su rol.

David Plouffe, encargado de la campaña del demócrata Barack Obama, expone que la red “no cuenta por ahora con la persuasión y capaci dad que tiene la televisión”. No obstante, Obama –considerado como el “candidato Internet”– ha recibido un sinnúmero de ventajas a través de la red. El consultor Joe Trippi considera que el candidato demócrata jamás habría superado a su oponente Hillary Clinton de no ser por el uso de Internet. Trippi se basa en el hecho de que, mientras la campaña de Clinton contaba con grandes donaciones millonarias, la campaña de Obama recibía millones de donaciones pequeñas a través de la página web, superando el presupuesto de su contrincante.

A pesar de que los colegiados más adultos hayan visto el discurso de campaña de Barack Obama a través de cnn, aumenta cada vez más el número de personas que lo han visto a través de la página web de reproducción de vídeos en línea YouTube6 y de la red social Facebook,7 en su mayoría ciudadanos de menos de 30 años. En enero de 2008, minutos después de que el presidente estadounidense George W. Bush realizara su último “Discurso del estado de la Unión”, Obama y su equipo publicaron en YouTube una respuesta de cinco minutos con los comentarios del candidato sobre los temas planteados por el jefe de Estado. Momentos después de ser publicado, aparecía entre los vídeos más compartidos y en la lista Google del tema más comentado en los blogs. Fue visto por más de dos millones de personas, enlazado en más de quinientos blogs y ampliamente distribuido en distintas redes sociales encabezadas por Facebook.8

Redes sociales

El informe de la encuesta realizada por el proyecto “Internet y vida americana” del Centro de Investigación Pew9 revela que uno de cada 10 estadounidenses utiliza los sitios de redes sociales, especialmente Twitter,10 Facebook y MySpace, para ejercer algún tipo de actividad política, ya sea de manera pasiva o activa. Este mismo informe revela que más de un cuarto de los usuarios norteamericanos (27%) han visto discursos de los candidatos actuales a través de la web, lo que se convierte en un consumo no mediado por las interpretaciones de periodistas y otros profesionales de las ciencias políticas y de la comunicación.

Sin embargo, en el mismo Estados Unidos sólo se invierte en Internet un siete por ciento del presupuesto publicitario de las campañas electorales, haciendo de la red uno de los grandes sectores publicitarios de menos inversión en el ámbito político, a pesar del infalible hecho de que los ciudadanos adultos con capacidad de voto consumen aproximadamente un 21% de la publicidad política digital.11

Según algunos informes como el documento de trabajo presentado por Christine B. Williams, profesora del Bentley College de Massachusetts, en la Harvard Conference on Networks in Political Science 2008, puede ser que la creciente euforia estadounidense de ver vídeos políticos y las búsquedas de los nombres de los candidatos en Facebook hayan comenzado después de que consiguieran una elevada popularidad en el mundo real, con Internet como seguidor –y no creador– del famoso “ímpetu” político de los candidatos.

Esto demostraría que Internet no significa en el presente o en el futuro inmediato un reemplazo total de los medios tradicionales de comunicación, sino un fuerte complemento que se debe sincronizar con la campaña política fuera de la red. Sin embargo, sí sucede el fenómeno de convertirse en una fuente primaria de información para la población joven dependiente de la tecnología como método de comunicación, que se convierte en un bloque político importante.

Como pasa en cualquier revolución ideológica, algunos están en desacuerdo con la nueva forma de hacer campaña política, ya que la mayoría de los candidatos tratan a Internet como si fuera la plaga negra. Ahora, muchos de los que toman la decisión de lanzarse al campo digital se limitan a utilizar la red como puente para difundir contenidos y mensajes creados exclusivamente para otros medios de comunicación de masas, como la televisión y la prensa escrita. Por otro lado, durante décadas las campañas presidenciales han sido campo exclusivo de algunos pocos publicistas y estrategas que se lucraban con el espejismo de que ellos –y sólo ellos– pueden prever cada reacción del electorado con relación a todo.

Pese a la discrepancia entre ser un actor principal o secundario, Internet ha probado ser un nuevo y poderoso mecanismo que permite construir un mensaje político persuasivo que llegue a la pasión e ideales de millones de ciudadanos, conocer en tiempo real sus respuestas inmediatas, obviar los altos costos de las campañas y, asimismo, traspasar las filtraciones de los medios de comunicación tradicionales, incrementando las ventajas para movilizar apoyo, donde y cuando el emisor lo desee.

Transformación radical

En los próximos años, se espera que la red transforme radicalmente las principales campañas políticas de América Latina de la misma manera en que ha empezado a suceder en los Estados Unidos, a medida que el acceso a Internet se vaya generalizando. En el caso de la República Dominicana, a pesar de que las cifras de usuarios conectados va en aumento, Internet sigue siendo un medio costoso y fuera de alcance de la mayoría de ciudadanos. Según el Informe sobre la Encuesta de Opinión Pública Nacional 2004, un total de 50.3% de la población nunca obtiene su información política a través de la web y sólo un 11.9% dice utilizar de manera regular este medio para su información política.

La televisión todavía es el medio de comunicación más relevante como fuente de información política en el ámbito nacional, con un 30.4% de la población. Aunque sea una cifra muy superior a los porcentajes de la prensa escrita (16.6%) y de la radio (21%), plantea la duda sobre la definición del rol que desempeñan otros medios y portadores de información política que podrían estar complementando estos medios masivos.

Eso puede explicar la existencia de una presencia digital no oficial de los candidatos presidenciales 2008-2012, a partir de la información y material audiovisual publicados por aficionados y terceros, donde se implementó una fuerte propaganda digital.13 Este fenómeno pudo haber sido potencializado si hubiera existido una valoración diferente de los estrategas políticos dominicanos en cuanto a lanzar una campaña digital oficial a través de la Web 2.0. A pesar de ser comprensible que la actual brecha digital es una de las variables que desincentiva el uso de este medio de comunicación, estas herramientas crean un puente digital con la diáspora dominicana, el bloque que más consume las plataformas digitales de los periódicos dominicanos y que tuvo en el padrón un incremento de votantes de un 311% en las pasadas elecciones presidenciales.

Posiblemente, en las próximas campañas se observen estrategias de marketing político dirigido al medio digital, acorde con la expansión del índice de desarrollo de acceso a la tecnología de la información en la República Dominicana, la adaptación al uso de la Web 2.0 y el previsible aumento de votos del exterior. También puede esperarse que el material digital disponible cumpla con las condiciones de su medio y no siga siendo una copia de acceso a las comunicaciones creadas para los medios tradicionales. Y quién sabe si en un futuro cercano seremos testigos de debates políticos en línea a través de plataformas de tipo Web 3.0, que brindan visualización tridimensional de un campo virtual a través de programas de socialización como Second Life.

Notas

1 El título original del artículo del New York Post es “Secret rich men’s trust fund keeps Nixon in style beyond his salary”.
2 El nombre surgió porque, al final del discurso, Richard Nixon hizo referencia a un único regalo que aceptó de un vendedor tejano llamado Lou Carrol y que, a pesar de lo que pudieran pensar y decir, iba a quedárselo. El regalo era un cachoro de cocker spaniel americano al que su hija llamó Checkers.
3 Un wiki es un sitio web cuyas páginas pueden ser creadas, modificadas o borradas por múltiples usuarios voluntarios a través del navegador web. La enciclopedia wiki más popular en la red es Wikipedia: <http://es.wikipedia.org>.
4 El rss (really simple sindication) es un sencillo formato de datos utilizado para distribuir y enviar contenidos a suscriptores de un sitio web. Usualmente se utiliza la suscripción rss para los blogs y los periódicos digitales, debido a su naturaleza de continua actualización de información.
5 Las reglas tradicionales de comunicación no se pueden aplicar con los votantes potenciales en Internet. En el mundo real, los correos directos y las llamadas programadas por teléfono se pueden considerar aceptables, pero llenar la bandeja de entrada con correos electrónicos no solicitados puede dar el efecto inverso, al igual que los mensajes de texto no solicitados enviados a los teléfonos móviles.
6 El discurso de campaña de Barack Obama ha sido visto más de tres millones y medio de veces en YouTube desde el usuario oficial, y publicado varias veces por aficionados en la misma página web y en distintas redes sociales. 7 Facebook es una red social creada por el entonces universitario Mark Zuckerberg a principios de 2004 con el fin de conectar a los estudiantes de Harvard en una misma red. Actualmente, ocupa la segunda posición después de MySpace en servicios de redes sociales y cuenta con un valor estimado de 15 mil millones de dólares. Fuente: edición digital del Wall Street Journal. 31 de enero de 2008. “Chatty Zuckerberg Tells All About Facebook Finances”, Kara Swisher, <http://www.facebook.com/>.
8 Información extraída del New York Times del 27 de marzo de 2008: “Finding Political News Online, the Young Pass It On”, Brian Stelter.
9 En <http://www.pewinternet.org/>.
10 Twitter es una red social que permite la publicación de micro-artículos con una longitud máxima de 140 caracteres. El uso de esta herramienta es popular a través del uso de teléfonos móviles y vía mensajes de texto. <http:// www.twitter.com/>.
11 Información extraída del Wall Street Journal del 14 de diciembre de 2007: “Why Web Campaign Spending Trails TV”, Emily Steel.
12 Información extraída del New York Times Magazine del 9 de diciembre de 2007: “The Web Users’ Campaign”, Matt Bai.
13 Según el Diccionario de la sociología, la propaganda es la presentación de hechos reales o supuestos, así como de argumentos y opiniones, organizados de manera que induzcan conclusiones favorables para los intereses y puntos de vista de quienes lo han presentado (definición extraída del Diccionario de la sociología).
14 En 2004 votaron 35,342 personas y en el año 2008, los votantes dominicanos del exterior alcanzaron una cifra aproximada de 155,000 personas. Fuente: Junta Central Electoral (jce).
15 Second Life es un mundo virtual lanzado en el año 2003, desarrollado e impulsado por el grupo Linden Research, <http://www.secondlife.com/>.

Bibliografía

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