David Meerman Scott:

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David Meerman Scott es un estratega de marketing, orador y líder de seminarios, uno de los más importantes en Web 2.0. Autor del best seller de BusinessWeek The New Rules of Marketing & PR: How to use news releases, blogs, viral marketing and online media to reach buyers directly (Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas: cómo usar notas de prensa, blogs, marketing viral y medios digitales para alcanzar a los consumidores directamente), que ha sido publicado en 24 idiomas, y el nuevo libro, World Wide Rave: Creating Triggers that Get Millions of People to Spread Your Ideas and Share Your Stories (World Wide Rave: crear detonantes que hagan que millones de personas transmitan tus ideas y compartan tus historias). Scott visitó la República Dominicana en abril pasado para ofrecer en Funglode la conferencia “Las nuevas reglas del marketing y las relaciones públicas (Web 2.0)”. Global conversó con él. 

¿Cómo empezó su labor como orador y escritor y por qué? Trabajé más de diez años en el sector de los periódicos digitales. De 1989 a 1990, estuve como director de mercadeo para Asia de Knight–Ridder, en ese entonces el segundo grupo de comunicación más grande de Estados Unidos. Mi trabajo consistía en insertar los grandes periódicos de KnightRidder en los mercados de las naciones asiáticas y brindar nuevos contenidos bajo el interés del público local. Esto me permitió entender detalladamente cómo la información tiene que ser presentada dependiendo del grupo de personas que se quiere captar con dicho contenido.

Después de la experiencia en Asia, acepté el puesto en Estados Unidos de vicepresidente de marketing de la compañía NewsEdge. Años más tarde, esta empresa fue absorbida por Thomson Corporation, que inmediatamente, en el año 2002, decidió despedirme porque no simpatizaban con el hecho de que yo promovía nuestro trabajo a través del marketing por Internet. Decidieron echarme porque estaba haciendo un tipo de mercadeo que no se comprendía en aquella época. 

Esta última experiencia me inspiró a realizar lo que hago hoy en día. Mi labor consiste en ofrecer conferencias y seminarios en todo el mundo sobre lo que escribo en mis libros y publicaciones. Asimismo, escribo el blog Web Ink Now, cuyo objetivo es el análisis de las estrategias del marketing y las relaciones públicas a través de Internet, al igual que ofrecer información de la manera correcta para llegar a millones de personas usando las nuevas herramientas de la Web 2.0. 

¿Qué buscaba con el libro The New Rules of Marketing & PR y qué busca ahora con el último, World Wide Rave? 

Mi principal interés es mostrarle al mundo que la forma más eficaz de llegar a los clientes potenciales ha cambiado radicalmente con la incorporación de Internet en el desarrollo personal de los individuos. Llevar los mensajes de “quién eres” o “qué hace su compañía” de manera fácil e inmediata no era posible hace unos años porque el único soporte que existía era a través de métodos como costosas campañas de publicidad o a través de los filtros de los medios tradicionales. Esto limitaba la competitividad de las pequeñas y medianas empresas al no contar con el presupuesto necesario para comprar tiempo y atención en esos medios masivos.

Ahora, con los medios sociales de Internet, se puede realizar de una manera rápida, de bajo costo y mucho más eficaz. 

Existe entonces un nuevo método para captar la atención a través de Internet, publicando contenidos interesantes que podrán ser encontrados a través de los buscadores, los medios sociales y motivarán su reenvío en el círculo social de cada uno. Puede ser un artículo escrito en un blog, un vídeo que se publique en YouTube, puede estar en una red social como Facebook o Twitter, puede ser cualquiera de las diferentes maneras posibles de transmitir contenido a través de la Web 2.0. 

Ambos libros están dirigidos a hombres de negocios, emprendedores, jóvenes universitarios, músicos, artistas, políticos, vendedores y cualquiera que quiera crear una presencia en la Web con el fin de llegar a un público objetivo y brindarle cierto servicio o idea de utilidad para ellos. Mis publicaciones se concentran en cómo brindar el contenido y no en los aspectos tecnológicos que hay detrás. Esto permitió que los dos últimos libros, The New Rules of Marketing & PR y World Wide Rave, sean un excelente manual para quienes deseen aprender la manera eficaz de hacer Web Marketing. 

La diferencia que existe entre esos dos libros es que el primero busca cómo crear el contenido para los medios sociales de Internet, cómo redactar para ese público objetivo y qué ofrecer como material. El último muestra las maneras más eficaces de hacer que exista un boom en la diseminación de esa información y lograr que millones de personas se conviertan en multiplicadores de información. 

¿En qué consiste el Web Marketing y la Web 2.0?

Es muy curioso que existan varios nombres para denominar las nuevas herramientas de Internet: Web 2.0, medios sociales, los medios en línea, pero el concepto sigue siendo el mismo. Se trata de la idea de que cualquier individuo puede ser el emisor de alguna información. Si usted publica un vídeo en YouTube, alguna información en Facebook o una noticia en Twitter, usted se convierte en la fuente de información para quienes tengan acceso a ella. Esto se traduce a que hoy en día la Web permite que cualquier persona pueda esparcir información sin tener que pasar por el filtro de los medios tradicionales de comunicación. Lo que me parece interesante de todo esto es que nos permite comunicarnos entre nosotros como seres humanos de una forma que no podíamos pensar hace un tiempo. La comunicación se realizaba a través de conversaciones entre personas. 

Con la televisión, el periódico, las revistas y la radio, cambió la fuente de información hacia estas nuevas formas masivas de comunicación. Estos medios se convirtieron en un arma de doble filo: por un lado, fue la apertura de información inmediata que permite a los receptores recibir el contenido de manera instantánea. Por otro lado, creó la deshumanización de la información que transmitían las empresas, corporaciones y gobiernos, entre otros. A través de los medios masivos se emite un mensaje único que le tiene que servir a todo el público objetivo, lo que hace que se limite a un mensaje genérico sin apelar a los deseos de los diferentes grupos de individuos. 

Con la llegada de la Web 2.0, la información vuelve a convertirse en humana. Así que ahora existen compañías, gobiernos, músicos, emprendedores e instituciones lo suficientemente inteligentes para transmitir información de una manera diferente a su público objetivo a través de Internet. 

Entonces, ¿cuándo piensa que el mundo empresarial y corporativo empezó a ver las virtudes de la comunicación a través de la Web 2.0? 

Algunas empresas la han empezado a utilizar ahora y otras aún no se han atrevido a dar el gran paso. Sin embargo, he podido ser testigo de un gran boom que ocurrió el año 2008. 

Un ejemplo es que The New Rules of Marketing & PR se lanzó en junio de 2007 y ahora pienso que quizás era demasiado temprano en ese entonces. No me refiero a que debí esperar para su publicación: el hecho de haberlo lanzado en esa fecha ayudó enormemente al éxito que tiene. Me refiero a que es ahora que el libro se popularizó, se publicó en 24 idiomas, y, a principios de 2009, recibió un gran empujón cuando se convirtió en best seller internacional. Esto demuestra que la sociedad está más interesada en saber cómo utilizar los medios sociales de Internet. 

Lo que he visto entonces es que se pasó de virtualmente nada a que un gran número de organizaciones adoptaran la Web 2.0 como parte de su estrategia de comunicación, pero sigue siendo un pequeño porcentaje del número total. Creo absolutamente que ahora es que estamos iniciando una revolución digital sobre cómo ofrecer el contenido. 

¿Cree entonces que estamos en un espacio entre la desaparición de los medios tradicionales y el inicio de la nueva era de medios sociales como la Web 2.0? 

Considero que los nuevos medios sociales representan una manera totalmente innovadora de que los individuos se comuniquen. Se trata de una transmisión de información más personal, más global y menos discriminante. Por eso creo que es una gran forma de que las entidades públicas y privadas se comuniquen con su público. 

Sin embargo, no creo que aún vayan a reemplazar a los medios tradicionales. Ahora mismo se trata de un complemento que refuerza un mensaje emitido a través de los medios masivos de una manera más personal y directa. 

No creo que los periódicos y la televisión vayan a desaparecer, al igual que la publicidad tradicional y las relaciones públicas. Puede ser que llegue un momento donde se tengan que transformar, pero aún significan un aspecto primordial en el mundo de la comunicación. Un ejemplo es que ahora mismo estamos haciendo una entrevista para una revista impresa, una forma de comunicación que no morirá por ahora. 

¿Cómo cree que todo esto afectará a los estudiantes universitarios que están aprendiendo las formas tradicionales de llegar al público objetivo y no reciben educación sobre la publicidad a través de la Web 2.0? 

Desde hace un año, he podido observar que existe una gran desconexión entre lo que se está enseñando y lo que los mismos estudiantes practican en su vida personal. Es muy curioso ver que los docentes insisten en que los métodos tradicionales son la única manera eficaz de llegar al público, mientras sus estudiantes son usuarios de las nuevas tecnologías y evaden los medios tradicionales a la hora de búsqueda de información. 

Espero que esto cambie. Personalmente ya he visto universidades e instituciones educativas que han asimilado la Web 2.0 como parte de su currículum educativo. Algunas han tomado la iniciativa de crear una asignatura sobre el uso de la Web 2.0 para varias carreras universitarias como Publicidad, Marketing, Relaciones Públicas, Administración de Empresas, Arquitectura y Política. 

Si existen estudiantes que se gradúan este año que no entienden profundamente cómo llevar su labor a los medios sociales de Internet, creo que la entidad educativa debería devolverle el dinero invertido en su capacitación profesional. Considero que es criminal que se gradúen con una gran desventaja con respecto a los demás estudiantes recién graduados o demás profesionales, que dificulta su inserción en un mundo cada vez más competitivo. 

Además, las universidades no deben limitarse a enseñar el uso de la Web 2.0, sino incluso utilizarla para dar las clases y realizar las prácticas y tareas. Es indispensable que los nuevos profesionales sepan usar estas herramientas como parte de sus métodos de trabajo. 

¿Cuáles cree que pueden ser los beneficios de utilizar las nuevas herramientas de Internet para impartir docencia en las universidades? 

Puedo dar un ejemplo que ha ocurrido conmigo. He podido ofrecer conferencias en ocho universidades que estaban impartiendo clases sobre la Web 2.0 y usaron mis libros como material de estudio. A través de herramientas simples como Skype, se pudo hacer una videoconferencia con la clase, donde pudieron hacerme preguntas que tenían a partir del material que habían leído. 

Esto quiere decir que se pudo conectar a una clase con el autor del libro que se está utilizando como material en la asignatura, y contestar libremente a preguntas sin la necesidad de que ambas partes estén presentes físicamente. 

Existe una tendencia en las empresas a censurar cualquier página Web de red social y divulgación de contenido como Facebook y YouTube. Se dice que se busca mantener la eficiencia de los empleados. Creo que es una idea terrible y una decisión no muy inteligente. Hay compañías que lo hacen por miedo a que sus empleados pasen la mayor parte del horario laboral explorando páginas como Facebook o por miedo a que exponga contenidos privados de la empresa. Es el mismo efecto que puede causar boicotear todas las llamadas personales que se puedan hacer en las oficinas o el uso de los lavabos. Las compañías deberían confiar más en sus empleados, y esto se traduce en confiar en que sus empleados no realizarán un uso indebido de Internet. Esto creará un ambiente laboral mucho más abierto, donde el empleado tenderá a ser más eficiente por propia voluntad. 

Los gerentes y responsables de oficinas deberían crear manuales de comunicación, donde los empleados estén en la libertad de transmitir información a través de la Web, por teléfono o en persona, siguiendo unos parámetros que fomenten el respeto a la empresa y a sus demás empleados. Esto ayudará a que los empleados se conviertan en predicadores y multiplicadores de información a favor de la compañía en la que trabajan. 

En el ámbito de la política, ¿cree que los candidatos electorales se deberían abstener de ofrecer información personal o que debería existir algún límite de lo que se comparte a través de Internet? 

A cada individuo que conforma el público le gusta sentir que tiene una relación personal con el candidato, personalidad o líder de preferencia. Ofrecer cierta información personal que les hará sentir que se trata de una persona humana que es accesible. Sin embargo, sí tiene que existir una línea entre la imagen pública y la privacidad. Afortunadamente, el contenido es controlado por el líder en cuestión al ser quien ofrece la información que se utiliza. 

Por ejemplo, uno de los grandes pilares de la comunicación que tuvo Barack Obama fue demostrar que era un ser humano real totalmente capaz de tener relaciones personales con los demás. Obama era un usuario activo de Twitter y también de Facebook. En estas redes sociales, tuvo la libertad de poner algunas cosas personales que no hubiera podido realizar a través de los medios de información oficial. Otro de los casos es que perfectamente podría publicar el mensaje “Llegando a Pensilvania para ofrecer un discurso abierto en la Universidad. Espero que puedan ir”. Dicha comunicación motivaría a los que estén cerca a dirigirse hacia ese sitio porque sienten una invitación personal del candidato. Lo que no se puede hacer es ofrecer información detallada que afecte su seguridad o de asuntos oficiales que aún no sean públicos. 

Ahora mismo la mayoría de políticos han usado esta herramienta sin ofrecer ningún tipo de información personal, lo que también significa un error debido a que los seguidores pierden el interés a continuar leyendo las actualizaciones si sólo se trata de repetir información que existe en los medios tradicionales. A partir de ahí, se construye un muro entre aquella persona y los demás, creando el efecto de imagen no humana. 

¿Qué rol tuvo la Web 2.0 en la campaña electoral de Barack Obama en Estados Unidos? No tengo ninguna duda de que la Web 2.0 fue la razón de la elección de Obama como candidato presidencial y más tarde como presidente. Él tuvo una grandiosa habilidad al acercarse directamente a sus simpatizantes. Una parte de lo que tiene que hacer un político es estar cerca de sus seguidores más apasionados. El ahora presidente Obama entendió que si ofrecía a ese grupo de personas una manera cercana y cómoda para que siguieran su avance y ser voceros de los mensajes transmitidos, lo harían inmediatamente. 

Esta estrategia logró que no sólo un comité pequeño de comunicación divulgara sus ideales políticos, sino que toda una comunidad de personas tomaran un rol directo como multiplicadores de información. Tenía de cinco a diez millones de personas hablando a favor de él en Twitter, Facebook, YouTube, en diversos blogs, publicando fotos de sus encuentros en Flickr y en un sinnúmero de servicios en la Web. 

Sus competidores, tanto en las elecciones primarias como en las presidenciales, no supieron manejar los medios sociales de Internet de la misma manera. 

Con respecto a la ley que existe en Estados Unidos que limita al presidente de Gobierno a utilizar la Web 2.0 y otras comunicaciones directas a su conveniencia, ¿qué piensa usted? Para algunas personas u organizaciones que están en una situación complicada por razones tales como la seguridad, ciertas limitaciones tienen sentido. El hecho de que Barack Obama haya sido tan insistente en tener un teléfono móvil BlackBerry no deja de ser curioso. Incluso, la misma compañía telefónica accedió a construirle un dispositivo que cumpla con los parámetros de seguridad necesarios. 

Puede ser que existan cambios en el sistema de comunicación de la oficina presidencial; me encantaría que el presidente Obama siguiera usando su Twitter, pero mientras tanto entiendo perfectamente por qué no lo hace. 

¿Así que entiende que es mejor que las entidades gubernamentales no participen en los nuevos medios sociales? 

No, creo que es una buena idea estar involucrado en este nuevo tipo de comunicación. No se debe ignorar el uso de la Web 2.0 por más delicado que sea el departamento. 

Es otra perspectiva porque cambia la comunicación lineal por una conversación entre la institución y los receptores. 

En los últimos meses, he estado relacionado con la Fuerza Aérea de Estados Unidos, que a pesar de su estricta seguridad usa redes sociales y otros servicios en Internet. El coronel Caldwell, encargado del Departamento de Asuntos Públicos de la entidad, desea que los 300,000 soldados que forman parte de la institución estén de manera activa en los medios sociales de Internet y que –como Caldwell dice– “aporten su grano de arena al Departamento de Asuntos Públicos”. 

Esto refleja un cambio muy interesante porque es reconocer que si todos en la Fuerza Aérea escriben sobre lo que hacen, proveerán dicha información a quienes formen parte del círculo social de los soldados en Facebook, en Twitter, en los diferentes blogs que escriban y en YouTube. Posiblemente muchos de ellos se acerquen a los soldados para hacer preguntas sobre su servicio en la entidad y se sientan motivados también a formar parte de ella. Para quienes no le interese formar parte de la Fuerza Aérea, por lo menos verán su lado humano y apreciarán más la existencia de dicha institución, concibiendo una idea más concreta de sus labores. Esta táctica de promoción es mucho más efectiva que cualquier anuncio en los medios tradicionales. 

¿Piensa que la República Dominicana debería estar tomando estas iniciativas de manera gubernamental? 

Creo que ya este país ha iniciado el uso de la Web 2.0 de una manera excepcional. El hecho de que exista una transmisión a través de Internet de la actual reforma constitucional hace que sea muy diferente e inmensamente interesante. Es hacer sentir a la sociedad dominicana que no se trabajará de manera privada sin que tengan acceso a ella, sino que forman parte del proceso; y siguen la reforma paso a paso de manera pública y democrática. 

Estoy emocionado de estar en este momento y presenciar cómo algunos jóvenes y adultos debaten sobre este tema con una base muy sólida al poder observar varios procesos en la reforma. La República Dominicana es una de los primeros países que realiza este ejercicio y refleja cierta fortaleza democrática e institucional. 

Con respecto a las demás herramientas de Web 2.0, he visto una gran apertura y deseo de empezar a utilizarlas para diferentes servicios públicos. Puede ser que este país se convierta en pionero en la región latinoamericana en cómo llegar a la sociedad directamente a través de Internet. 

¿No cree que la falta de acceso a las tecnologías de la información en los países en vías de desarrollo convierta el uso oficial de la Web 2.0 en un asunto de poca prioridad? El acceso a Internet debería estar entre los asuntos que encabezan la lista de prioridades de todo tipo de gobierno, idependientemente de a su nivel de desarrollo. Particularmente, lo que más importa en naciones de economías en desarrollo es la creación de infraestructura. 

Siempre hemos pensado que esto se limita únicamente a la construcción de carreteras, puentes y calles, pero algo que es crítico en asuntos de infraestructura es la posibilidad de brindar un puente digital para que cada ciudadano pueda conectarse a Internet. 

Esto es importante porque la Web se convierte en acceso a la autoeducación en áreas de interés, aumentando la cultura general y también buscando nuevas formas de realizar negocios y así mejorar sus ingresos. Internet abre tremendas oportunidades para aquellas personas emprendedoras que más lo necesitan para salir de la pobreza en que se encuentren. 

A través del acceso a Internet, se puede trabajar con el mejoramiento de nivel de vida de los ciudadanos más necesitados. Por ejemplo, cada persona que he conocido en este país tiene aspectos muy interesantes. Por lo visto, existe un gran deseo general de promover lo que cada quien hace y se busca la manera más eficaz de hacerlo. Creo que es algo muy emocionante porque en estos tiempos existen las herramientas necesarias para que el resto de la sociedad y el mundo reciba y transmita contenido e información.