La comunicación del nuevo escenario mediático: el papel de la investigación

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El escenario mediático de principios del siglo XXI nuestra ecología de la comunicación está condicionado por una situación de grandes cambios que afectan en general a la sociedad y a los medios de comunicación en diversos sentidos. Esto coincide con una importante crisis económica que afecta de manera muy singular a los medios de comunicación. Es necesario analizar el papel que puede corresponder a la investigación para afrontar estos cambios y tratar de salir de la crisis de manera positiva. La teoría y la historia de la comunicación ofrecen algunas pistas. Se adelanta una conclusión: la esperanza está, de nuevo, en la política, más concretamente, en la política democrática de comunicación y cultura.

Cambios estructurales en la comunicación en tiempos de crisis La investigación sobre la comunicación deberá moverse ahora en un doble nivel. Por una parte, tratando de identificar las relaciones entre la actual crisis económica1 y los cambios del sistema de comunicaciones y, por otra, tratando de interpretar los grandes movimientos de fondo que se están produciendo en la comunicación, como consecuencia de una serie de cambios encadenados en los que las tecnologías tienen un papel fundamental, aunque no “determinante”. La euforia inicial sobre las potencialidades de las tic de la sociedad red, para el desarrollo y el mejoramiento del estado de bienestar, debe ser valorada críticamente. Manuel Castells (1997), en la conclusión de su libro La era de la información: economía, sociedad y cultura,2 ya afirmaba que los cambios que se están produciendo no son triviales, sino estructurales: “Es el comienzo de una nueva existencia y, en efecto, de una nueva era, la de la información, marcada por la autonomía de la cultura frente a las bases materiales de nuestra existencia. Pero no es precisamente buen momento de regocijo porque, solos, al fin, en nuestro mundo humano, habremos de mirarnos en el espejo de la realidad histórica. Y quizás no nos guste lo que veamos” (Castells, 2000, p. 558). Los recientes estudios sobre la estructura de la comunicación (véase por ejemplo el Informe sobre la comunicación en Cataluña3 ) señalan una situación de crisis de los medios caracterizada por la necesidad de afrontar la transformación (convergencia y cambio digital, multiplicación de la competencia) en el momento en que se producen las siguientes circunstancias problemáticas:

1. Reducción de los ingresos publicitarios de los medios convencionales. Por una parte, caída del total de ingresos por publicidad en los medios convencionales, que llega a ser de -11 por ciento en 2008 (25 por ciento en algunos sectores como la televisión local). En otro ángulo, disminución del porcentaje de la inversión publicitaria en estos medios, que ahora representa únicamente el 23 por ciento del total. El resto de la inversión publicitaria se diversifica en nuevos medios y soportes de comunicación. Así, por ejemplo, en 2009 la inversión en medios digitales de España fue de 654,15 millones de euros, lo que supuso un incremento del 4,9 por ciento respecto al 2008. Esto significa que Internet se sitúa como el tercer soporte publicitario de nuestro sistema de comunicación, con un 11,64 por ciento de la cuota de mercado, tan sólo precedido por la televisión y por los diarios, siendo previsible que en 2012 este soporte supere a la prensa, aunque no a la televisión.

2. Dificultades en la obtención de crédito y, con esto, también, mayor dependencia de las instituciones financieras. 

3. Cuestionamiento de uno de los aspectos clave del modelo de negocio tradicional de los medios: los derechos de autor y el pago directo por la adquisición de la información (especialmente en el caso de la prensa y de los medios de difusión discontinua).

Las empresas de comunicación, siguiendo la lógica de su transformación multimedia en el nuevo concepto digital, han buscado su primera salida en el incierto negocio audiovisual, estimuladas por la ampliación de licencias que ha supuesto la implantación de la televisión digital terrestre (tdt) y por las expectativas de futuro de la televisión por Internet. Mientras se abren estas expectativas, la primera medida que se toma es la reducción de los costes de producción: despidos, abaratamiento de plantillas, reducción de producción propia de información, suspensión de corresponsales, entre otros. 

Esto tiene una principal consecuencia: la pérdida de calidad y de valor de la información recibida. La calidad de la información no es un intangible imposible de ser estudiado, la investigación deberá identificar el valor de la información, en cuanto a veracidad, a usabilidad, pero también a fraude: es el caso de la multiplicación de las fuentes de información interesadas, inducidas, por los propios protagonistas (económicos, políticos, culturales, deportivos) de la información.

Las cifras sobre el desempleo entre periodistas y profesionales de la información son muy elocuentes. Según el Informe Anual de la Profesión Periodística, 2009, en España el desempleo afectaba a cerca de cinco mil periodistas. La implantación de la tdt, el principal fenómeno técnico-comunicativo de España en 2010, no ha cumplido con las numerosas promesas que se anunciaban. Aparte de las mejoras técnicas en el visionado, esta implantación ha significado una escasa aportación al pluralismo, al incremento de la producción propia de programas de proximidad, a la calidad de la oferta programática, que ha incrementado su pendiente hacia la máxima rentabilidad entre costes de producción y cuotas de audiencia. Ahora la pregunta clave es: ¿Cómo defender y ampliar la diversidad manteniendo la viabilidad de cada sistema de comunicación?

Toda esta situación coincide en Europa con una bajada de tensión de las expectativas y el fortalecimiento del sistema público de comunicación. La reciente supresión de la publicidad de la televisión pública en España y las presiones para que esto también se produzca en las televisiones autonómicas (Cataluña, Euskadi, Andalucía, Galicia), comprometen el futuro del sistema audiovisual público. Estas medidas, que favorecen al sector privado, no se han visto acompañadas de regulación alguna que refuerce la consideración de servicio público de los licenciatarios, que quedan exentos de cualquier compromiso social y de responsabilidad formalmente regulada.

Paralelamente se ha producido la irrupción de nuevos actores y de nuevos medios de comunicación, fuera de los tradicionales medios de comunicación. Es lo que Castells ha denominado “autocomunicación de masas”, fenómeno de amplísimas dimensiones y que tienen como elemento central la posibilidad de convertir en “media” a instituciones que antes de la sociedad informacional eran actores sociales que confiaban a los medios convencionales sus estrategias de comunicación. Hoy las entidades sociales (universidades, clubes deportivos, partidos políticos, ong, iglesias, gobiernos, etc.) son autoproductores, “autocomunicadores”.

Nuevo paradigma o mapa de la comunicación en la era digital 

Esto se corresponde con un importante cambio en el paradigma de la comunicación en la era digital. El nuevo paradigma (o modelo de la comunicación) (Moragas, 2005)5 debe representar ahora las múltiples convergencias que se producen en la comunicación digital moderna. Es difícil indicar cuál es la primera o la más importante de estas convergencias. Sin embargo, tal vez por su novedad, podemos comenzar esta descripción señalando la transcendencia del cambio en “las direcciones” de la comunicación.

Los paradigmas de la Mass Communication Research señalaban, reiteradamente, la dirección emisor-receptor (izquierda a derecha) de su línea descriptiva. Por el contrario, los nuevos paradigmas indican la importancia de la dirección inversa, la que se dirige del receptor al emisor o, más concretamente, del emisor a los nuevos y grandes almacenes (digitales) de la producción de la comunicación. En la comunicación digital (telemática) no sólo se produce la transformación de las formas de difusión, y con esta la creación de nuevos espacios locales y globales, sino que también se produce una nueva forma de “gestión de la información”, con el almacenamiento y la recuperación automática de los contenidos por los receptores. En estas nuevas condiciones, los profesionales de la comunicación, pero también otros profesionales (médicos, abogados, economistas, profesores, etc.), empiezan a orientar prioritariamente su trabajo a la producción de la información para que, posteriormente, pueda ser localizada y usada directamente por los receptores. Pero esto no significa, en absoluto, que hayan desaparecido o vayan a desaparecer las antiguas formas de comunicación de difusión (las más propias de la era de la radiodifusión), que siguen estando muy presentes y aún dominantes en nuestras sociedades. Lo que se produce, esto sí, es la diversificación de las formas de comunicación y la relativización del papel de los medios convencionales (prensa, radio y televisión) en el nuevo panorama comunicativo.

Puede afirmarse que en la era digital, con la multiplicación de canales y de ofertas de contenido, el centro de gravedad del poder en la comunicación tiende a desplazarse de la difusión a la producción. Esta realidad ya se había manifestado en el caso de la industria audiovisual, pero ahora se hace aún más evidente ante los usos comerciales, institucionales, educativos y de entretenimiento de Internet. Por esto el nuevo paradigma debe centrar ahora su atención en la diversidad de las formas de acceso de los receptores a las nuevas grandes memorias (digitales) de información. Este acceso, a diferencia de lo que sucedía en la era de la radiodifusión, ya no es siempre directo y gratuito. Los controles económicos y políticos que se anteponían a la difusión de contenidos (censura) se han trasladado a otras puertas de acceso a la información: estableciendo un primer control en la producción de la información (disponibilidad) y un nuevo control, de selección y exclusión social, en la puerta de su recepción (peaje).

Por esto deberemos observar muy atentamente el proceso de generalización de las nuevas lógicas de producción de la información y las nuevas formas de comunicación de peaje, del pay per view, porque estas son unas características, socialmente muy relevantes, de los cambios en la comunicación. El libre acceso tiende a quedar relegado a los mensajes asociables, a estrategias de difusión publicitaria de masas (información o entretenimiento) o a la información promocional de interés para los emisores, de manera que se tiende a ofrecer gratuitamente aquello que interesa emitir a los emisores y a hacer pagar peaje para recibir aquello que interesa a los receptores. Otra consecuencia importante de estos cambios es la transformación de los actores (emisores institucionales) de la comunicación. En la era Internet, las instituciones económicas y sociales (operadoras de telecomunicaciones, ayuntamientos, entidades financieras, empresas, etc.), pero también movimientos sociales (ong, sociedades culturales, clubes deportivos, iglesias, universidades, redes ciudadanas, etc.), se convierten en nuevos “medios de comunicación”.

La nueva complejidad de la comunicación se manifiesta también en el análisis específico de la naturaleza de los receptores. La fragmentación de los públicos, de las audiencias, ya había comenzado en los años noventa con la multiplicación de canales de televisión y con las nuevas plataformas cable y satélite, pero la digitalización representa un cambio cualitativo en esta dirección. La “comunicación de masas” empieza a ser substituida por lo que podría denominar “personalización en masa”, es decir, la posibilidad de facilitar la información personalizada a un número masivo de personas. El paradigma de la comunicación debe dar cuenta de todo esto. No se trata tan sólo de un problema teórico, sino también de un problema eminentemente práctico, político. La mayoría de errores de las estrategias de comunicación, o aun de las políticas de comunicación, se derivan precisamente de interpretaciones erróneas del paradigma actual de la comunicación.

Tipología, niveles de la investigación ¿Qué puede hacer la investigación en este contexto? Como cuestión previa a una consideración más detallada de los aportes de los estudios de comunicación a nuestra sociedad, considero necesario distinguir tres niveles de investigación principales aplicables al campo de la comunicación.

En primer lugar, la investigación que podemos denominar “aplicada”, destinada a resolver problemas concretos de algunos actores del sistema. Se trata de estudios competitivos, generalmente secretos o reservados a quienes los encargan y producen. Por ejemplo: supongamos el estudio de la estrategia de programación de un operador de televisión para hacerse con el liderazgo del sector, este sería el principal objetivo de la investigación, las referencias a la situación global del sistema servirían sólo secundariamente a este objetivo. Este tipo de investigación no se propone crear conocimiento público, de interés general. En segundo lugar, y en el polo opuesto, las investigaciones que se proponen conocer el conjunto del sistema social, “conocer el mundo” mediante el estudio de la comunicación. Es lo que han hecho autores como Raymond Williams, Jürgen Habermas, Niklas Luhmann, Stuart Hall, Edgar Morin, Jesús Martín Barbero, entre otros. Esta opción – más teórica– es hoy más necesaria que nunca, ya que la comunicación es reconocida como el núcleo de interpretación de nuestro tiempo. En tercer lugar, la investigación dedicada al reconocimiento del funcionamiento estructural del sistema mediático, considerado en sí mismo. Es lo que han hecho autores tan distintos como Marshall Mac Luhan, Giuseppe Richeri, Roger Silverston, Sonia Livingston o Mariano Cebrián. Tanto la economía política como la etnometodología han sido fundamentales para el desarrollo de estos estudios, creando una amplísima base de conocimientos sobre la oferta y los usos de la comunicación. Defiendo la idea de que se puede y se debe estudiar a los medios como subconjuntos, subsistemas sociales, desde su propia autonomía, sin necesidad de explicar, siempre y previamente, cómo es el mundo, sino al contrario, interpretar estos subsistemas para luego interpretar el mundo.

En relación con las investigaciones más teóricas, entiendo que una de las principales tareas de la investigación es descubrir “el espíritu del tiempo”, la era comunicativa en la que nos encontramos, sus características y su evolución. Esto es indispensable para reconocer las lógicas que explican el funcionamiento del sistema mediático en un contexto social concreto. Ahí descubrimos la radical necesidad de planteamientos transdisciplinares para el estudio de la comunicación (historia, sociología, economía política, estudios culturales). Edgar Morin en su libro fundacional El espíritu del tiempo buscaba la relación entre la industrialización y la organización semántica de los contenidos culturales. Contra la lógica de la cultura tradicional, aparecían nuevos valores: monopolización, burocratización, centralización, estandarización, homogeneización. Morin señalaba que esto significaba el abandono de valores anteriores como: individualidad, inventiva, innovación, autonomía. La capacidad creativa quedaba atenazada por la lógica burguesa de la industrialización y posterior comercialización de los bienes culturales. Al releer estos pasajes, nuestra sorpresa es mayúscula, porque estos valores, antaño descartados por la cultura de la sociedad industrial, reaparecen ahora en la sociedad del conocimiento. De alguna manera, estamos recuperando ahora valores que quedaron marginados por la industrialización.

Determinismo o causalidad 

Este análisis de la ecología de la comunicación exige la descripción de lo que podemos denominar “factores de influencia”. No deberíamos rehuir el estudio de la influencia estructural de los impactos de las tecnologías sobre la sociedad y la cultura bajo el espantapájaros (acrítico) del peligro del determinismo. Debemos distinguir entre análisis determinista y análisis de causalidad (influencia). La causalidad permite políticas de comunicación, el determinismo, no. Las interpretaciones deterministas cierran el paso a las políticas de comunicación, niegan la posibilidad de hacer algo para orientarlas. Reconocer las influencias, las lógicas internas, no solo es compatible con las políticas, sino que es su complemento necesario: no es posible hacer políticas de comunicación sin conocer las lógicas internas de cada subsistema, entre estos, el subsistema tecnológico de la comunicación. Otro ejemplo de la necesidad de analizar los factores estructurales del cambio lo encontramos en la incidencia de las tecnologías en factores tan fundamentales de nuestras percepciones como son las nociones de espacio y de tiempo. Diversos estudios de historia de la comunicación habían señalado esta circunstancia: no solo Innis y Mac Luhan, también Thompson, Giddens, Habermas. Castells, actualizando estos puntos de vista, considera que la “nueva sociedad” sugiere una redefinición del espacio y del tiempo, introduciendo los conceptos de “espacio de flujos” y “tiempo atemporal”. Las personas con mayores posibilidades de participación en nuestras sociedades viven en un “espacio de flujos” informativos de alcance global, a diferencia de las personas que siguen viviendo en espacios-lugar. También se modifica el uso y la importancia del tiempo en la comunicación (tiempo-atemporal), que implica interacción, asincrónica o simultaneidad sin contigüidad en la recepción de la comunicación moderna, no solo en Internet sino ahora también en la televisión.

La transformación de los medios 

Castells, en su último libro Comunicación y poder, al considerar la estructura y la dinámica de la comunicación bajo las condiciones de globalización y digitalización, señala algo muy importante y que exigirá la atención de la investigación de la comunicación en el futuro: los mass media (prensa, radio, televisión) comparten escenario con las nuevas redes de comunicación (horizontales e interactivas) creadas con el desarrollo de Internet y la comunicación inalámbrica (telefonía), posibilitando lo que denomina “autocomunicación de masas”.

Cuál pueda ser el nivel de autonomía, de desarrollo, de independencia, de creatividad de la “autocomunicación de masas”, es una cuestión crucial del futuro de la comunicación.Hay motivos para la esperanza y para la preocupación. Para la esperanza, por lo que estas redes significan en incremento de la participación y la descentralización. Para la preocupación, por dos principales causas: en primer lugar, por la capacidad de los industrias centralizadas de apoderarse de estos nuevos medios y circuitos; el propio Castells advierte y reconoce que “las empresas más importantes están pensando en recomercializar la autocomunicación de masas independiente basada en Internet” (Castells, 2009, p. 141).

Pero hay un segundo motivo de preocupación que nos aconseja controlar el optimismo más ingenuo: la lógica centralizadora que se va imponiendo en el control de la producción de la información. La producción de información y conocimiento es algo mucho más complejo que la simple capacidad o disponibilidad para difundir, para contar aquello que llega espontánea y gratuitamente al conocimiento de las redes sociales.

Saber para proponer Resumiendo. El principal aporte de la investigación para salir de la crisis y afrontar los cambios es ayudar a hacer el diagnóstico de la situación y saber proponer estrategias de salida, “saber cómo” y “hacia dónde”, y esto solo será posible desde una política científica planificada. No se podrá responder a estos grandes interrogantes desde la improvisación. Como aporte al debate sobre estas políticas, propongo considerar hasta siete prioridades, de distinto orden y magnitud:

1. Analizar la evolución del sistema mediático ecología de la comunicaciónen el proceso actual de convergencia digital, incluyendo aportes históricos. 
2. Analizar la estructura de la industria de la comunicación, especialmente la producción de contenidos, con los aportes de una economía política de la comunicación renovada. 
3. Abrir una nueva mirada a los medios, nuevos y viejos, que tenga en cuenta la diversidad social (género, jóvenes, mayores, emigrantes), con los aportes de unos estudios culturales, también renovados y ya no divorciados de la economía política de la comunicación. 
4. Renovar los estudios sobre políticas de comunicación, integrando a las políticas culturales y actualizando los criterios sobre regulación a la era digital. 
5. Renovar también los estudios de “comunicación política”: profundizando en el debate sobre la democracia y no únicamente sobre las campañas electorales y la propaganda política.
 6. Renovar los estudios de comunicación desde la perspectiva transdisciplinar. 
7. Renovar los estudios sobre recepción, pasando de la interpretación pasiva de contenidos a ofrecer pautas para la apropiación de las tecnologías.

Investigación y políticas de comunicación 

La principal aplicación o transferencia de todos estos conocimientos debe canalizarse hacia las propuestas de renovación de las políticas de comunicación. La tradición europea y latinoamericana de la investigación en comunicación dejó bien señalado el camino, en el sentido de que sus estudios sobre las industrias culturales y de la comunicación debían relacionarse directamente con las políticas de comunicación. Alcanzar estos objetivos no será tarea fácil. La garantía del pluralismo, la variedad y la calidad de los contenidos, deberá realizarse a pesar del crecimiento de los costes de las infraestructuras y de la producción audiovisual, a pesar de la multiplicación de las plataformas tecnológicas de transmisión, de la fragmentación del público y de la formación de potentes empresas comerciales de comunicación. Denis MacQuail concluía su intervención en el congreso de Sopcom de 1999 haciendo una llamada, desde la teoría, a las políticas de comunicación, que podemos hacer propia: “Garantizar una verdadera capacidad de gestionar la información y poder participar en las nuevas redes es más importante que nunca, para la democracia y para la justicia social. Sin correctivos, las brechas entre ricos y pobres en información no dejarán de ampliarse. Está claro que esto requerirá nuevas formas de intervención en los mecanismos de regulación del mercado, que deberán ser pensadas de nuevo […] La tecnología sólo propone, mientras que la sociedad dispone […] Debemos tomar en serio la idea de que el futuro de la comunicación no es simplemente algo “que sucederá”, sino algo que puede ser dirigido y guiado por las decisiones colectivas, así como por el resultado de decisiones individuales, en el mercado de medios de comunicación. El futuro de la comunicación está en manos humanas y no de la disposición de la tecnología.”6 Una primera versión de esta ponencia se presentó en el Foro Internacional sobre Economía y Gestión de la Información: El nuevo Panorama Mediático, en Santiago de Compostela, el 16 de julio de 2010.

Notas

1 La crisis económica global y que afecta vivamente a países como España (a cuyo contexto me referiré en esta ponencia) se hace visible mediáticamente a finales de 2007. Desde entonces, la crisis se ha ido acelerando. Según datos de la Encuesta de Población Activa (epa), en 2008, el índice del desempleo en España era del 11,33 por ciento, pero en el primer trimestre de 2010 ya superaba ligeramente el 20 por ciento.
2 Castells, Manuel (1997-1998), La era de la información: economía, sociedad y cultura. Madrid: Alianza. Castells, Manuel (1997), vol. I: La sociedad red. Madrid: Alianza (nueva edición de 2000).
3 Moragas, Miquel et alt. (editores), Informe de la comunicació a Catalunya, 2008-2009, Barcelona: Lexicon, incom-uab.
4 Interactive Advertising Bureau.
5 Moragas, Miquel de (2005), “Cambios en la comunicación, cambios en los estudios de comunicación”, en Signo y Pensamiento, Bogotá.
6 Mac Quail, Denis (1999), “The future of communication theory”, en Actas del Congreso de Sopcom.