Marca, territorio y turismo internacional

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El desarrollo de marca ha existido durante siglos en el ámbito comercial como una herramienta para diferenciar productos en el mercado. Si bien podemos rastrear el origen de las marcas hasta la antigüedad, la creación de marca como la conocemos hoy tiene sus raíces en el siglo XIX con el desarrollo de marcas de productos alimenticios y del hogar, de la mano de compañías como Procter & Gamble (P & G). La visión de las marcas como dispositivos de identificación de productos —y protección del productor— frente a los competidores ha evolucionado a través del tiempo, adquiriendo un nuevo valor y significados.

La marca ha trascendido al nombre y al símbolo, en la medida en que se reconoce que no solo cumple un rol identitario, sino que implica una serie de cualidades intangibles, y que representa un activo corporativo que se refleja en un valor financiero y en la calidad del producto percibida por el consumidor. En ese sentido, además de diferenciar productos o servicios, las marcas permiten añadir valor a estos por su capacidad para generar asociaciones mentales entre el producto y una serie de atributos que motivan su consumo, y al crear vínculos emocionales con el público a través de significados y experiencias. Al mismo tiempo, ofrecen seguridad al comprador al certificar la calidad funcional del producto, y le ayudan a decidir entre opciones similares. Ahora bien, el uso del concepto de marca con relación a los territorios es mucho más reciente. Y no es hasta los años 90 cuando se comienza a sistematizar un cuerpo de conocimiento al respecto, tanto desde el ámbito académico como desde el profesional,  bajo la perspectiva del place branding o desarrollo de marca de lugares.

En general, el concepto de marca de lugar o de territorio (del inglés place brand) sirve como paraguas a una serie de términos, entre los cuales podemos citar a otros quizás un poco más conocidos como marca país, marca ciudad o marca de destino turístico. Esta tendencia se sustenta en la observación de que los nombres de lugares comparten ciertas cualidades con las marcas de productos y servicios, y, en consecuencia, ejercen un efecto similar sobre el público. Desde este punto de vista, los nombres de países, ciudades, regiones o destinos, al igual que las marcas, influyen en el proceso de toma de decisiones del consumidor, con la diferencia de que su impacto va más allá del consumo de productos o servicios. La marca de lugar puede influenciar las decisiones de las personas —y empresas– acerca de cualquier asunto vinculado al territorio, incluyendo decisiones sobre inversiones, cambio de residencia o dónde vacacionar. 

La imagen y reputación del lugar 

La mayoría de los territorios, al igual que las marcas, generan una imagen asociada en la mente del consumidor. Es decir, el público posee una serie de percepciones sobre el lugar, cambiantes en el corto plazo, y que pueden variar de una persona a otra. Además, tienen una reputación de marca, la cual se fundamenta en la valoración social que se ha generado sobre el territorio a través del tiempo, a partir de su comportamiento y comunicación, y que se traduce en reconocimiento colectivo.2 Las percepciones del público sobre los lugares se basan en estereotipos, es decir, en simplificaciones extremas de la realidad, positivas o negativas, que no son necesariamente precisas. Y, sin embargo, afectan las actitudes de las personas en relación con el lugar, sus habitantes y productos. Estas creencias son el fruto del procesamiento selectivo de toda la información que puede tener un individuo sobre el territorio (Kotler y Gertner, 2002).3 Asimismo, existe una amplia variedad de fuentes que intervienen en la formación de la imagen y en la reputación internacional de los lugares. Abarcan, entre otras: la escuela, los medios de comunicación, los ciudadanos famosos, la influencia personal y recomendación de terceros, el contacto directo con el territorio y sus habitantes, sus productos, y la actividad de sus gobiernos y empresas. Como se puede observar, la mayoría de estas fuentes escapan del ámbito de actuación de las organizaciones responsables de administrar y, en su caso, promocionar los territorios. En ese sentido, Anholt (2007)4 señala que existen seis comportamientos y canales de comunicación principales a través de los cuales los países influencian, de forma deliberada o no, la percepción del público. El primero de ellos es la promoción turística y la experiencia del turista durante su visita al destino, ya sea por motivo de negocios o vacaciones. El segundo son los productos de exportación, los cuales actúan como embajadores del país en el extranjero cuando el lugar de origen es parte de la marca, provocando el llamado efecto país de origen.

El tercer factor se refiere a la política exterior y a la política interna de los gobiernos, cuyo impacto se conoce en el extranjero a través de los medios de comunicación internacionales. A este punto cabe agregar que hoy en día, gracias a Internet y las redes sociales, la información sobre cualquier asunto de interés público puede alcanzar un nivel de difusión antes inimaginable, rápidamente y a escala global. En cuarto lugar, se sitúa la actividad de los Gobiernos para atraer inversiones, talento y estudiantes extranjeros. La quinta fuente es el intercambio cultural y deportivo, y la exportación de productos culturales como la música o las películas. Y en la sexta posición se encuentran las propias personas del país, tanto sus figuras públicas como la población en general, su comportamiento en el extranjero y su trato hacia el visitante. Ciertamente, coincidiendo con el autor, dentro de las fuentes de influencia mencionadas, el turismo, junto con la promoción turística internacional, es una de las vías más importantes que tienen los países para mostrarse al mundo. Si bien la comunicación de destinos tiene como propósito influenciar la decisión de viaje del futuro visitante, también impacta la percepción general del público sobre el lugar. Asimismo, el contacto directo del visitante con el destino y sus habitantes contribuye a que este se forme una imagen más precisa, y su experiencia como turista potenciará su capacidad de influencia personal a la hora de recomendar o no el destino. 

Retos de las marcas de destinos y la promoción turística internacional 

La práctica de aplicar estrategias de marketing y desarrollo de marca a los territorios surge como respuesta a su creciente necesidad de ser competitivos y «destacar entre la multitud» para atraer turistas internacionales, así como inversiones, talento y mercados de exportación. En el ámbito específico del turismo, cabe destacar que, desde la década de 1950, la industria del turismo internacional ha crecido de forma casi ininterrumpida. La continua expansión y diversificación del turismo ha favorecido su consolidación como uno de los sectores económicos de mayor desarrollo e importancia a nivel internacional, y actualmente representa el 10% del PIB mundial. Si en 1950, año en que se inicia el registro de estadísticas del turismo internacional, se produjeron 25 millones de viajes en el mundo, hoy en día esa cifra se ha multiplicado por 56. El año 2018 cerró con 1,400 millones de viajes internacionales, un hito que la Organización Mundial del Turismo (OMT) había pronosticado para 2020.5 Claramente, el escenario en el cual tiene lugar el turismo internacional en la actualidad ha cambiado mucho desde los años 50. Y, sin duda, viajar es hoy una actividad accesible para muchas más personas, como muestran los datos de la OMT. El desarrollo del turismo se ve impulsado —y condicionado— por factores de diversa índole. El entorno económico, la conectividad aérea, las políticas de visados, el surgimiento de nuevos modelos de negocios y el desarrollo tecnológico, entre otros, son elementos que impactan tanto en la demanda como en la oferta turística.

En términos de oferta turística, es un hecho significativo que cada vez más territorios invierten en el desarrollo del turismo, al considerarlo como un factor clave de progreso económico. Como consecuencia, han surgido nuevos destinos en el mercado, algunos de los cuales ven en el turismo una oportunidad de recuperación económica y social tras años de conflictos o crisis. No es coincidencia que informes recientes de organizaciones como la OMT o el Foro Económico Mundial (WEF, por sus siglas en inglés) muestran una tendencia hacia una mayor distribución de la actividad turística internacional. Este cambio no solo es fruto del desarrollo de nuevos destinos fuera de las fronteras de los destinos tradicionales, también tiene que ver con la motivación y el interés de los viajeros por descubrir nuevos lugares, y por qué no, de «sentirse menos turistas» al escapar de los sitios más populares y, por ende, concurridos. Así, uno de los resultados destacados del informe bienal de Competitividad de Viajes y Turismo 2017 del WEF es el hecho de que la mayoría de los países en la lista de economías con cambios más positivos son mercados emergentes y en desarrollo. El avance en el ranking de países como Azerbaiyán, Chad, Bután, Gabón o Albania, entre otros, señala cómo las economías emergentes están mejorando su competitividad turística para posicionarse como destinos atractivos.6 Por otro lado, destinos turísticos ya establecidos se ven en la necesidad de reinventarse, creando y promocionando experiencias nuevas para aumentar su atractivo ante los ojos de un consumidor saturado de información y con múltiples opciones de viaje y ocio a la mano. O, por el contrario, algunos destinos tradicionales impulsan acciones orientadas a redistribuir el turismo dentro de su propio territorio, invitando al visitante a descubrir otras regiones, dando así un respiro a las comunidades locales allí donde existe una mayor concentración de turistas. En los Países Bajos podemos ver un ejemplo de este tipo de política de desarrollo y promoción turística. Su estrategia Holland City7 intenta desmitificar el turismo en Ámsterdam y posicionar el país, algo más pequeño que la República Dominicana, como una gran metrópolis, dividida en atractivos distritos fácilmente accesibles debido al tamaño del territorio.

Así pues, el panorama actual del turismo internacional se caracteriza por una creciente competitividad global debido a la multiplicidad de destinos que compiten por atraer turistas y divisas. Además, el impacto de Internet y las nuevas tendencias de consumo en el comportamiento de los turistas, y en la propia industria del turismo y los viajes, influyen en que la demanda turística sea cada vez más exigente y fragmentada. Las motivaciones de los turistas son cada vez más complejas y sus decisiones son consecuencia no solo de su motivación, sino también de su experiencia previa con el destino y de la información de la que disponen.8 En este contexto, los gestores de marcas de destinos turísticos se enfrentan a varios retos. Uno de los principales es saber identificar y entender las motivaciones del viajero y cómo gestionar sus expectativas. Los destinos han de ser capaces de proporcionar al visitante una experiencia que se corresponda con sus necesidades y que sea coherente con las expectativas creadas a través de la promoción turística. La experiencia positiva es lo que conseguirá fidelizar al turista y que este se convierta en prescriptor para la marca. Asimismo, los destinos turísticos han de ser lo suficientemente ágiles para adaptarse a las necesidades informativas y los hábitos de comunicación de los consumidores. La promoción turística ha de estar orientada a afianzar la imagen positiva del destino en la mente de un público cada vez más informado y conectado a través de la tecnología. La penetración de los medios basados en Internet implica la adaptación de formatos propios del papel, así como la exploración de nuevos dispositivos para relacionarse con el público y proporcionar valor añadido. Finalmente, dado que un destino turístico constituye un «producto» complejo donde intervienen una serie de actores públicos y privados, la gestión de las marcas de destinos es igualmente compleja. Requiere de la colaboración entre los distintos agentes implicados para transmitir un mensaje consistente, con el propósito no solo de crear un conocimiento sólido sobre el destino, sino de influenciar la decisión de viaje del futuro visitante. 

Nota

El presente artículo se enmarca en la investigación realizada por la autora como parte de su tesis doctoral, titulada Destinos turísticos, comunicación y estrategia digital. Un estudio sobre el rol y las prácticas de las oficinas nacionales de turismo en el exterior (ONTE) en la captación de mercados internacionales.

Nota 

Entre los primeros trabajos cabe destacar los aportes de autores de los ámbitos de la publicidad y la mercadotecnia como Simon Anholt (considerado como creador del concepto marca país), Wally Olins o Philip Kotler. 2 Place Image and Reputation: Definition, Concepts, Theory. Place Brand Observer. Recuperado de: . 3 En Kotler, P. y Gertner, D. (2002). Country as brand, product, and beyond: A place marketing and brand management perspective. Brand Management, vol. 9, no 4-5, 249-261. 4 En Anholt, S. (2007). Competitive identity. Palgrave Macmillan, London. 5 OMT (21 de enero del 2019). Las llegadas de turistas internacionales suman 1,400 millones dos años antes de las previsiones. Recuperado de: . 6 Mizrahi, T. (6 de abril del 2017). The new travel boom: why your next holiday won’t be where you expect. Recuperado de: . 7 NBTC Holland Marketing, Holland City. 8 Castaño Blanco, J. M., Moreno Sáez, A., García Dauder, S., y Crego Díaz, A. (2003). Aproximación psicosocial a la motivación turística: variables implicadas en la elección de Madrid como destino. Estudios Turísticos,158, 5-41.