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Captacion de clientes en la mira de la RAC

by Lía R. Reynoso Díaz
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Estamos en una sociedad con una conciencia ambiental en expansión. Las acciones en defensa del legado ambiental para las generaciones futuras buscan concretarse por diversos medios. Entre ellas están las de responsabilidad corporativa, que pretenden mitigar los efectos de las actividades realizadas por las empresas para la generación de riqueza.

La forma en la cual la información relacionada con el ambiente se maneja en la República Dominicana puede describirse como un proceso progresivo de encuentros y choques entre tendencias locales, nacionales e internacionales. A comienzos de la década de 1980, llegaban los comentarios y las imágenes de cambios drásticos en la Antártida: derretimiento de glaciares milenarios y osos polares que perdían su hogar. Más tarde, la deforestación de la selva del Amazonas se agravó y la verdad incómoda de Al Gore empezó a atemorizar a los más informados.

Muchas han sido las señales de cambio. Sin embargo, ni siquiera la fiebre green y eco ha despertado a grandes masas en este país. En el momento en que la piel nacional siente el ardor y el sinsabor es cuándo las conciencias comienzan a preguntarse colectivamente: ¿qué es lo que está sucediendo?

Ya los cambios los tenemos encima, delante de la cara: muchos de los ríos de la infancia son caudales de piedra; el comienzo de la temporada navideña no necesariamente coincide con la temperatura usual en la estación, como ocurría antaño; la única playa de la capital tiene estatus de vertedero; el clásico viaje escolar al lago Enriquillo ha sido suspendido por la crecida de sus aguas hipersalinas… El panorama ha cambiado.

Es así como de lo macro vamos descendiendo en espiral. La relación causa-efecto lleva al individuo a colocar un nombre y una cara a cada acontecimiento asociado al medioambiente. De esta forma, cada situación negativa y positiva tiene ahora sus protagonistas. Entonces, cobra vida la responsabilidad social ambiental.

Si situamos los efectos de la actividad empresarial y los de la actividad individual en cada plato de una balanza, se observa que los primeros tienen un impacto mucho mayor que los segundos. A nivel mundial, y principalmente en los países industrializados, desde mediados de la década de 1970 el poder de las empresas comienza a extenderse más allá de lo económico, para tocar fibras en los ámbitos social, cultural y político. Empieza, entonces, a modificarse la relación entre las empresas y los poderes del Estado, donde la influencia de las primeras determina importantes decisiones estatales, hasta el punto que se habla de una corporatocracia trasnacional.

Luego de los cambios en las relaciones empresa-Estado, la responsabilidad. corporativa ha alcanzado un auge progresivo caracterizado por la participación de los sectores productivos en actividades y programas relacionados con iniciativas sociales y ambientales, aparentemente ajenas a los criterios económicos, con el fin de establecer una relación de empatía con los consumidores.

Es importante señalar que, en sus comienzos, las propuestas de responsabilidad corporativa se enfocaron en aspectos sociales, sin entrar de lleno en el tema ambiental.

Uno de los hechos más importantes que ocurrió en la década de 1980 fue la aprobación en Estados Unidos de la ley anti-Apartheid. En aquel entonces, ciertos estados de los Estados Unidos decidieron el cese de importaciones y exportaciones de y hacia Sudáfrica, lo cual sirvió para denunciar el régimen de segregación racial que existía en ese país. Estos acontecimientos sentaron un precedente respecto a cómo las presiones sociales afectan las decisiones comerciales, las cuales a su vez y en su momento presionaron a las autoridades de un país para revaluar una situación y cambiar el rumbo. En la década de los noventa, las empresas avanzaron usando la globalización como combustible y la competitividad como enfoque. Esta competitividad ya no solo incluye logros respecto a calidad y producción, sino que a partir de entonces se ha venido haciendo más necesario humanizar las actividades productivas y hacer que estas sean coherentes con la búsqueda de la salud y el bienestar del consumidor. Hasta entonces, las empresas aún no consideraban el impacto de sus acciones sobre el medioambiente, ni la relación de dependencia entre sus actividades comerciales y la bioproducción natural.

Cada vez se ha ido ampliando más el concepto de calidad. Alprincipio era definido atendiendo a criterios y variables de producción y diseño. Luego, las corrientes posmodernas relativizaron el concepto y prestaron igual atención a las valoraciones subjetivas de los consumidores.

Actualmente, la calidad es tan solo uno de los muchos factores considerados al tomar una decisión de consumo. Se mantiene el enfoque de satisfacer al cliente, de llenar la necesidad para la cual la empresa diseña el producto o servicio y de incorporar valores sociales y ambientales en los procesos internos.

Desde el punto de vista del individuo, la fidelización a una marca o a un producto adquiere niveles mayores de complejidad. La sobreoferta de productos ocasiona que la demanda sea cada vez más selectiva; aunque la mayor parte del mercado generalmente opta por la economía, va surgiendo un tipo de consumidor más informado y consciente del impacto de sus decisiones. Desde aquí la balanza adquiere un nuevo equilibrio. Si la actividad productiva es el motor empresarial, cada. compra realizada por un consumidor es un voto a favor de una empresa.

Es el poder del cliente final lo que empuja a las corporaciones a crear programas laterales a su razón comercial, en este caso programas medioambientales. Estos pueden aumentar la captación de clientes en mayor medida de lo que lo puede lograr un comercial publicitario. En este sentido, existen diferentes tipos de programas que van desde el pago por daños ocasionados al medioambiente hasta la reinvención de los esquemas de producción para que estos sean sostenibles a largo plazo.

La actuación de las empresas frente a la sociedad tiene diferentes matices, dependiendo de su interacción con los recursos naturales, el impacto de sus operaciones, el mercado para el cual producen, el tipo de producto que ofrecen… De forma concomitante, algunas optan por realizar actividades con la comunidad, que muchas veces no están relacionadas necesariamente con sus operaciones. Otras abogan por concientizar a los consumidores acerca de su producto o servicio y su impacto. Están las que se ven obligadas a ejercer la labor de responsabilidad con los grupos más cercanos, por el hecho de que sus operaciones impactan directamente la comunidad o el ambiente, y ahí está su mayor oportunidad de desarrollo sostenible y de captación de mercado.

Es de esperar que un cliente que se sienta un ente de influencia sobre las decisiones de la empresa desarrolle un compromiso con el producto o la organización. El cliente, a fin de cuentas, es la parte afectada, por lo que su poder de compra debe tener un precio, valor que es otorgado solo por la responsabilidad corporativa.

En este punto cada empresa se enfrenta a la necesidad de cambiar el enfoque hacia sus clientes finales. Ya no son solo las características físicas que consciente o inconscientemente desea el consumidor, sino la perspectiva que tenga la empresa frente a todo el contexto social y ambiental.

Equilibrando el poder

La responsabilidad corporativa ya es algo usual entre las organizaciones, sin importar el tamaño o los objetivos económicos que desarrollen. Para un grupo corporativo con visión, es parte fundamental del plan de desarrollo organizacional. Una empresa que aboga por la imagen corporativa en lo relativo a la asunción de responsabilidades sociales y ambientales es, para los analistas financieros, una compañía orientada a la permanencia y el crecimiento.

Cada vez es más común ver como una equivocación o mala práctica en un proceso ajeno a la calidad del producto o servicio final puede llevar a todo un segmento de la población a suspender la compra de dicho producto o servicio, e incluso a crear redes con los demás consumidores para sabotear una organización.

Un ejemplo de las manifestaciones en contra de las actividades de una empresa es el caso de las comunidades que circundan las áreas mineras de la República Dominicana. Desde hace varios años los medios de comunicación dan cobertura a su impacto en las zonas aledañas, y en el país en general, con respecto a los daños ocasionados o a la respuesta de la empresa o corporación acerca del impacto ambiental real de las operaciones.

Independientemente de la sensibilidad ambiental del pueblo o de una empresa minera, la responsabilidad por las acciones debe primar, y mucho más en estos casos donde se afecta el ambiente y las condiciones de vida de la población. En este punto la responsabilidad deja de ser objeto de una decisión para convertirse en una obligación.

Aunque las demandas no siempre sean tomadas en cuenta, la empresa no podría subsistir si hiciese caso omiso de estas. No basta con publicitar ayudas, ofrecer empleos o acallar voces; es necesario remediar, responder y, sobre todo, evitar cualquier daño al medio, cortar las posibilidades de raíz. La responsabilidad corporativa implica dar respuesta real y efectiva a una problemática dada.

De ahí que tengamos organizaciones que se dedican, por ejemplo, a la venta de servicios bancarios, de seguros, o a la producción de alimentos, y que además realizan jornadas de reforestación. También pueden participar en la limpieza de costas de manera periódica enviando brigadas de empleados a realizar esta misión en nombre de la empresa. Todo esto se inserta dentro de la visión de sostenibilidad y rentabilidad a través del tiempo. El valor está creado aquí y ligado finamente a la captación de clientes.

El mercado ha creado herramientas para plasmar en sistemas operacionales los criterios de calidad y cuidado del ambiente. Estos sistemas cuantifican los efectos y crean modos alternos de operar con una mejora continua. Una manera de manifestar la responsabilidad empresarial es la adquisición de un sistema de gestión integrado compuesto por las certificaciones iso, específicamente iso 14001. Con esta norma se esquematizan los procedimientos que se tienen en la empresa y se revisan desde la óptica de cuidado del ambiente y la salud ocupacional. Es una forma cuantificable de gestionar el control sobre los efectos de las actividades de una organización.

Conviene diferenciar entre el sistema de gestión y los controles otorgados por las autoridades en materia ambiental. La diferencia radica en lo que puede abarcar cada uno de estos dos ámbitos. Un sistema de gestión no libera a una entidad de recabar los permisos otorgados por el Gobierno. Y un permiso gubernamental no significa necesariamente que una organización incorpore buenas prácticas en sus operaciones.

La certificación iso y otras que se pueden otorgar relacionadas con estos aspectos, aparte de dotar a las empresas de mejores prácticas y de mayor eficiencia en los procesos, también les permiten incursionar en mercados que están vedados a aquellas organizaciones que no cuentan con el aval que otorga la valorización de los procesos internos con respecto a las regulaciones.

Una entidad que cuida sus procesos para orientarlos al cuidado ambiental o a la calidad exigirá cada vez más que sus proveedores se apeguen a esos ideales, dando paso a una cultura de preservación y de respeto en cada paso de su desarrollo.

Hay un paso que dar aún para alcanzar la meta en cuanto a la responsabilidad corporativa. Se trata de llegar al punto donde la empresa no elige si quiere tener responsabilidad ambiental o social. Independientemente de los objetivos empresariales, el desarrollo de la economía en sus diferentes formas tiene un impacto sobre el ambiente, por lo que la responsabilidad es necesaria, no opcional. No obstante, el modelo que se practica en los países en vías de desarrollo no es coherente con lo expuesto.

Otra oportunidad de mejora se da en los procesos de producción de insumos. Es preciso lograr que la responsabilidad corporativa traspase la cadena de suministro y llegue hasta el producto luego de ser utilizado, reconociendo como propia la acción de retorno del producto restante, sea el empaque, la publicidad, etcétera.

La educación sobre el uso de los productos debe integrar el consumo final. Las instrucciones de uso no incluyen cómo deshacerse del producto después, de manera que no resulte afectado un tercero. En el caso de la eliminación de desechos del hogar podemos encontrar una gran variedad de envases, líquidos, detergentes, grasas… que no deberían llegar a los desagües.

La población tiene el poder de exigir a los empresarios e industriales responsabilidad por sus acciones y el deber de asumir sus propios actos de modo consciente. Aunque el proceso pueda parecer retador, cada vez es más notable el cambio en la mentalidad empresarial con respecto a la erradicación de hábitos nocivos para el medioambiente y el empoderamiento de las comunidades y de la sociedad en general.

Lía R. Reynoso Díaz es activista medioambiental. Cofundadora de All About Project, grupo ambientalista sin fines de lucro. Directora ejecutiva de GoGreen Dominicana, empresa de consultoría ambiental e investigación. Es ingeniera industrial y cursa una maestría en Desarrollo Sostenible y Responsabilidad Corporativa.

Bibliografía

-Cocco Quezada, Antonio: El ciclo hidrológico del lago Enriquillo y la crecida extrema del 2009, <http://www.acqweather.com/EL%20 CICLO%20HIDROLOGICO%20 DEL%20LAGO%20ENRIQUILLO. pdf>. [Consulta: enero de 2013.]

-Klotz, V.: Norms in International Relations: The Struggle Against Apartheid, <http://www.ecored.org.do/?wpfb_dl=1>. [Consulta: enero de 2013.]

-Xercavins, Cayuela, Cervantes y Sabater: Desarrollo sostenible, UPC, 2005.


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