Las neurociencias, la economía y el mercadeo

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La facilidad con que fluye la información en la actualidad, la masificación del Internet, el «acceso abierto»1 de algunas fuentes primarias, entre otros factores, han revolucionado y facilitado la colaboración entre campos antes considerados distantes. Por ejemplo, en las ciencias básicas este flujo ha impuesto una imperante necesidad de integración y expansión de los métodos tradicionales, demandando no solo una mayor colaboración entre distintas disciplinas, sino también facilitándola. Efectivamente, esta facilidad con que se accede a la información ha propiciado un mayor interés por el trabajo multidisciplinario. Un ejemplo de esta integración es evidente en las neurociencias. A continuación se presenta un análisis de cómo las neurociencias, la economía y el mercadeo han desarrollado complejos programas de colaboración caracterizados por el intercambio de instrumentos de medición, así como de teorías, para añadir exactitud y precisión a sus campos de aplicación.

Desde la Antigüedad los seres humanos hemos mostrado gran interés por el funcionamiento del cuerpo humano, y específicamente del sistema nervioso, lo que ha motivado el uso de las herramientas neurocientíficas, inicialmente rudimentarias (antiéticas para los estándares actuales) y hoy sumamente sofisticadas, para asociar la conducta humana con estructuras biológicas concretas. Este interés se nutre originalmente de los conocimientos aportados por áreas como la medicina y la fisiología, hasta constituirse en una ciencia relativamente independiente, enriquecida por el trabajo pionero de científicos como Golgi, Ramón y Cajal, Hodgkin, Huxley y Brodmann, solo para citar a unos pocos. La neurociencia es relativamente independiente, aunque se desenvuelve en un mundo de constante flujo de conocimientos.

Desde sus orígenes la neurociencia ha interactuado con áreas como la biología, la química, las matemáticas, la computación, entre otras, pero algunos de los ejemplos más recientes de su diversificación son la economía y el mercadeo. Estas áreas surgen como campos respetables y dignos, aunque a veces están sometidas al escrutinio suspicaz de los científicos más puristas. Sin embargo, y a pesar de estas críticas, avanzan rápidamente en su interés de ganar terreno en la producción y divulgación de conocimiento.

La neuroeconomía

 La neuroeconomía es el programa de investigación dedicado a estudiar la relación entre la toma de decisiones y la activación de estructuras cerebrales específicas. Más aún, asocia patrones de activación específicos del sistema nervioso con decisiones emocionales, impulsivas o sopesadas, de los sujetos investigados. En lo concerniente a la toma de decisiones de los seres humanos, la neuroeconomía evalúa la habilidad para sopesar varias alternativas con el fin de seleccionar la óptima. Además, es capaz de proporcionar modelos detallados sobre lo que ocurre en la «mente»2 del consumidor, al igual que la economía organizacional puede proporcionar modelos sobre lo que pasa en una compañía.

La Sociedad para la Neuroeconomía de los Estados Unidos establece en sus estatutos que la neuroeconomía promueve la discusión sobre riesgo, valor, recompensa, aprendizaje, emoción y conducta social, no solo con el fin de que la teoría existente evolucione, sino también para proporcionar evidencia sobre los fundamentos de la conducta económica. También estudia la identidad del individuo económico, con una visión que combina al sujeto definido por la economía como un «constructo teórico», con el sujeto que la neurociencia define como un conjunto de estructuras biológicas (Davis, 2010). De hecho, algunos científicos ven la neuroeconomía como una extensión de la economía conductual, porque incorpora la evidencia neurocientífica a la conducta económica del individuo. Otros la consideran una extensión de la economía neurocelular, porque utiliza herramientas de las matemáticas como la elaboración de modelos para crear proyecciones y predecir conductas individuales y grupales.

La neuroeconomía nace originalmente como un programa de investigación basado en las herramientas de la economía y las neurociencias contemporáneas que busca agregar otro nivel de complejidad al estudio de la economía. Su complejidad radica en que utiliza instrumentos científicos y técnicos de las neurociencias para abordar las preguntas ya planteadas por las ciencias económicas. El nivel de sofisticación de estos instrumentos varía desde las tradicionales pruebas de lápiz y papel hasta juegos computarizados, la resonancia magnética funcional, la electroencefalografía, entre otros. Estos instrumentos son métodos indirectos para estudiar los sustratos neurales de las conductas de los sujetos ante ciertos estímulos o situaciones. En otras palabras, son métodos que nos permiten asociar actividades de grupos de neuronas, o regiones cerebrales, con ciertos estímulos sensoriales.

Las herramientas comúnmente utilizadas por las neurociencias y las ciencias cognitivas son de gran utilidad para la economía. Por ejemplo, las ciencias cognitivas han demostrado que la pupilometría, la cual mide la dilatación de la pupila, proporciona información cuantitativa sobre el esfuerzo mental. Tanto las medidas fisiológicas usadas comúnmente en medicina como la presión arterial, el nivel de sudoración y el ritmo cardíaco, así como las relacionadas con estados psicológicos como la ansiedad, la excitación sexual, la concentración mental, suelen ser utilizados con frecuencia en los estudios de neuroeconomía. Uno de los instrumentos de las neurociencias que pudiéramos llamar clásico, la encefalografía (eeg), mide la actividad eléctrica de grupos de neuronas desde la superficie del cráneo usando electrodos. El eeg es popular porque tiene alta resolución temporal, lo cual significa que puede medir los cambios de voltaje de estos grupos de neuronas con precisión de milisegundos; su resolución espacial es relativamente pobre porque mide grupos de células; aunque hoy en día se han desarrollado programas de computación de gran utilidad que han mejorado su resolución espacial.

En general, cuando se busca mayor resolución espacial se utiliza la resonancia magnética funcional o la tomografía por emisión de positrones, aunque estos instrumentos también tienen sus limitaciones. Otros métodos que han servido para evaluar la conducta de los sujetos incluyen los estudios de lesiones, que pueden ser causadas por patología, cirugía, traumatismo; y recientemente, en el caso de las lesiones virtuales (y transitorias) estas son provocadas por la estimulación magnética transcraneana (tms, por sus siglas en inglés). Con estas y otras herramientas, la neuroeconomía evalúa una serie de problemáticas, como por ejemplo la reacción ante ciertas recompensas. Mientras la economía tradicional plantea que el valor del dinero radica en los bienes y servicios que este puede comprar, o sea que el dinero tiene una utilidad indirecta, el trabajo en neuroeconomía sugiere la activación de circuitos neuronales dopaminérgicos3 como reacción ante recompensas monetarias similares a los que se activan ante una variedad de experiencias de recompensa como las relacionadas con las comidas, los semblantes atractivos, las sustancias estimulantes, etcétera (Prelec & Loewenstein, 1998). La interpretación de este hallazgo sugiere que, a diferencia de lo que se proponía tradicionalmente, el dinero puede ser en sí una recompensa directa.

De la misma manera, los estudios de lesiones han aportado instrumentos simples para evaluar el proceso mediante el cual los sujetos toman decisiones riesgosas, y sobre todo las estructuras cerebrales asociadas a estas decisiones. El profesor Antoine Bechara, hoy en la Universidad del Sur de California, y sus colaboradores (1997) estudiaron el proceso de toma de decisiones en individuos con lesiones prefrontales en comparación con sujetos saludables, utilizando la prueba de apuestas. En estas a los individuos se les da la opción de seleccionar cartas de manera sucesiva utilizando cuatro paquetes. Dos de estos paquetes de cartas contienen decisiones riesgosas (se pierde dinero al final del juego) mientras que los dos restantes contienen decisiones conservadoras (se gana dinero al final del juego). En el juego se equilibran las ganancias y pérdidas de la siguiente manera: en algunas opciones las ganancias son grandes y esporádicas pero las pérdidas son mayores, mientras que en las otras opciones las ganancias son pequeñas pero más frecuentes. En el estudio de Bechara, los sujetos con lesión cerebral nunca aprendieron que las decisiones menos arriesgadas (las cartas con menores ganancias y menores pérdidas) representaban una ganancia significativa al final, mientras que las más arriesgadas les dejarían sin ganancia. Los resultados de este estudio sugieren una relación entre la toma de decisiones y la actividad de la corteza prefrontal del cerebro. Otras condiciones fisiológicas que influyen en la toma de decisiones incluyen lesiones cerebrales focalizadas, así como algunas problemáticas de índole social, como las adicciones y el juego compulsivo.

En definitiva, la neuroeconomía nace de la neurociencia y la economía para proporcionar un paradigma experimental con acceso a diferentes estructuras y procesos cerebrales, lo que representa una expansión del conocimiento tradicionalmente basado en inferencias. Su principal objetivo es describir los sustratos neurales asociados a la toma de decisiones basadas en conceptos propuestos por la economía (Hasler, 2012).

La neuroeconomía enfrenta el reto de demostrar que puede reformular los problemas generados por la ciencia económica de manera que plantee nuevas preguntas para la economía, en lugar de abultar los datos ya existentes en esta disciplina. Además, tiene el potencial de agregar exactitud a algunas funciones y parámetros estándares de modelos económicos, y de demostrar que algunas conductas que son estudiadas como similares desde el punto de vista económico tienen diferentes sustratos neurales. Es importante reconocer que hoy en día muchos neurocientíficos están aprendiendo sobre economía y muchos economistas están aprendiendo sobre neurociencias, lo que significa que lo mínimo que podemos hacer es iniciar un diálogo para ver si esta combinación es factible dentro de nuestro contexto individual y social.

El neuromercadeo y la neuroeducación 

El neuromercadeo (neuromarketing) proporciona otro ejemplo de las nuevas neurociencias. Como la neuroeconomía, emplea los conocimientos de los campos que la engendran: combina conocimientos de las neurociencias y el mercadeo. Sin embargo, a diferencia de la neuroeconomía, el neuromercadeo tiene como objetivo la evaluación de la oferta de servicios concretos.

El neuromercadeo, también conocido como neurociencia del consumidor, permite describir los procesos autónomos del organismo ante ciertos estímulos o específicamente ante ciertos «productos». Por ejemplo, mientras en el tradicional grupo focal el individuo puede decir que prefiere el comercial con un fondo azul en lugar de rojo, la resonancia magnética funcional puede revelar una activación de la amígdala ante la pantalla roja demostrando una reacción de disgusto.

Otra aplicación que está siendo explotada por el mercadeo actual registra los movimientos oculares para determinar los elementos que capturan la atención del sujeto. El instrumento utilizado proviene de las neurociencias cognitivas, y puede usarse, por ejemplo, para evaluar la respuesta del individuo expuesto a una congestionada escena de un pasillo de supermercado (lleno de personas y productos). A través del eye tracking el especialista puede determinar cuál es el punto focal de la atención, en otras palabras cuál producto o área atrae la vista automáticamente.

Otros instrumentos populares para este tipo de estudios son los potenciales evocados (basados en el electroencefalograma), las tareas computarizadas de mayor o menor complejidad y los simuladores de conducción, que permiten describir procesos orgánicos y automáticos. Los estudios de mercado que utilizan estos instrumentos son los que están detrás de las campañas publicitarias mundiales de compañías como Johnson & Johnson, Nike, Coca Cola, etcétera.

De igual manera, las campañas publicitarias millonarias difundidas en los exitosos comerciales de televisión que se estrenan durante el famoso juego del Supertazón en los Estados Unidos son desarrolladas a partir del neuromercadeo. Estos comerciales son tan exitosos que en ese país existen individuos que ven el juego solo para disfrutar la ingeniosidad de dichos comerciales.

Finalmente, el neuromercadeo también se ha insertado en la política mundial y es en parte responsable de las campañas promocionales de los mayores contendientes de la presidencia de Estados Unidos. De hecho, tanto el Partido Republicano como el Demócrata han empleado estas herramientas en distintas etapas del proceso electoral. Por ejemplo, en las primarias demócratas del 2008, un número de sujetos (potenciales votantes) fueron reclutados para evaluar las respuestas neurales ante los spots de televisión utilizados en los comerciales de los entonces precandidatos Clinton y Obama con relación al color de vestimenta, discursos y música de fondo. Igualmente, varios precandidatos del Partido Republicano, como Newt Gingrich, también han experimentado con el neuromercadeo político.

Tan populares se están volviendo que, para facilitar estos estudios, las compañías que fabrican estas herramientas de evaluación están empezando a ofrecer alternativas más portátiles que las utilizadas tradicionalmente por el científico en el laboratorio. Así, vemos que la compañía sueca Tobii ya ofrece eye trackers integrados a unas gafas, que permiten al operario (investigador) ver exactamente el punto que el sujeto está mirando mientras realiza tareas cotidianas (observa un juego, hace sus compras en la tienda, etc.). Igualmente, la compañía EGI tiene redes de electrodos con amplificador de bolsillo, y Wearable Sensing ofrece un «casco» de electrodos secos (no necesitan gel conductor) que graba las señales neuronales de manera inalámbrica. Estos son solo ejemplos de la creciente oferta de productos destinados a facilitar este tipo de estudios.

Otro instrumento de evaluación que vale la pena describir es el simulador de conducción (traducción literal del driving simulator). Estos aparatos son construidos usualmente como la parte frontal de un vehículo de motor, un carro, posicionado frente a unas pantallas panorámicas, idealmente alineadas hasta llenar el campo visual a 180°. Estos simuladores están siendo utilizados para una gran variedad de aplicaciones: por ejemplo, la Administración de Drogas y Comidas de los Estados Unidos (fda, por sus siglas en inglés) está constantemente evaluando el efecto de algunas drogas en las habilidades de conducir vehículos de motor; las Fuerzas Armadas de ese mismo país evalúan cómo sus militares pueden conducir de forma defensiva evadiendo obstáculos mortales en las autopistas. Igualmente, el Departamento de Transporte puede evaluar cómo la colocación de signos y letreros en la vía influye en la seguridad del conductor. En nuestro caso, hemos estamos evaluando cómo la edad influye en los accidentes vehiculares, para poder contribuir con la elaboración de políticas públicas sobre las licencias de conducir. Lo más importante de esta herramienta es que constituye un medio seguro para evaluar conductas en un ambiente controlado: además de que el simulador está conectado a una computadora, puede conectarse a un eye tracker y tener control preciso sobre lo que el sujeto ve y hace.

La popularidad de estos estudios es la responsable de que algunas de las otrora pequeñas casas consultoras de neuromercadeo se hayan convertido en grandes compañías. Sin embargo, y como es de esperarse, el avance del neuromercadeo continúa a pesar de los ataques de los más fervientes críticos, que entre otras cosas lo consideran como «manipulador de conciencias». Sin embargo, estas críticas reflejan una falta de entendimiento de las técnicas utilizadas en esta área, las cuales tienen el mismo objetivo que las técnicas clásicas del mercadeo. No está de más mencionar que estos instrumentos son totalmente inocuos y no invasivos, de tal manera que no producen ningún efecto en el sujeto y lo único que persiguen es grabar respuestas conductuales, nerviosas o eléctricas. A fin de cuentas, y aunque no estemos necesariamente conscientes de ello, cuando vemos la televisión o entramos a las tiendas, especialmente las de las grandes cadenas comerciales de alcance mundial, todo lo que vemos, olemos y oímos está bien planificado, y en muchas ocasiones diseñado, utilizando el conocimiento que proporcionamos los neurocientíficos. Por ejemplo, nuestro trabajo en el laboratorio, el cual se publicará próximamente, describe qué tipo de movimiento ocular tiene mayor influencia sobre la manera en que los sujetos prestan atención a la información que se confronta en el espacio visual.

La manera en que los estímulos sensoriales capturan la atención es un problema de sumo interés para la neuroeducación, que, como su nombre indica, explora la interacción entre los procesos neurobiológicos y la educación. Asimismo, esta área estudia cómo el currículo puede incorporar informaciones tanto a nivel básico como aplicado de las neurociencias, especialmente en áreas como el lenguaje, la atención y la cognición numérica, para facilitar el aprendizaje. La neuroeducación también persigue entender mejor los desórdenes del aprendizaje y la conducta, como la dislexia, la discalculia y el trastorno por déficit de atención e hiperactividad. Las nuevas publicaciones de neuroeducación intentan cerrar la brecha entre el volumen de datos producidos por las neurociencias cognitivas y el aprendizaje para aplicarlo al contexto educativo.

En conclusión, la neuroeducación, así como la neuroeconomía y el neuromercadeo, se nutren de las neurociencias para integrar conocimientos asociando las reacciones autónomas del sistema nervioso central con ciertos estímulos sensoriales específicos. Aunque la complejidad de estos estudios amerita experticia tanto a la hora de evaluar como de interpretar datos, estos pueden realizarse apegados a las normas éticas y son el resultado del éxito del trabajo multidisciplinario.

1 No solo se ha vuelto más común encontrar de manera gratuita en la web datos con alto nivel de especialización, sino que además existen revistas científicas especializadas que son publicadas exclusivamente de esta forma, sin registro o subscripción. Por ejemplo las revistas de la Public Library of Science (plos).

 2 El concepto de mente se utiliza de manera liberal y sumamente coloquial, porque en las neurociencias la mente es un constructo ambiguo.

 3 Las redes dopaminérgicas son las que transmiten el neurotransmisor dopamina de una región del cerebro a otra. El aumento de los niveles de dopamina cerebrales ha sido asociado a recompensas, y muchas drogas adictivas amplifican los efectos de la dopamina. 4 Ese artículo, inicialmente publicado con fines de divulgación (la esencia de las neurociencias) en una revista de neurociencias cognitivas, pudiera influir en varios de los nuevos programas neurocientíficos aplicados, como el neuromercadeo o la neuroeducación.

Bibliografía 

Bechara, A., Damasio, H., Tranel, D., y Damasio, A. R. (1997). Deciding Advantageously Before Knowing the Advantageous Strategy. Science, 275 (5304): 1293-1295. Davis, J. B. (2010). Neuroeconomics: Constructing identity. Journal of Economic Behavior & Organization, 76(3): 574-583. Hasler, G. (2012). Can the neuroeconomics revolution revolutionize psychiatry? Neuroscience & Biobehavioral Reviews, 36(1): 64-78. Kahneman, D., y Tversky, A. (1979). Prospect theory: An analysis of decision under risk. Econometrica: Journal of the Econometric Society, 47(2): 263-292. Prelec, D., y Loewenstein, G. (1998). The Red and the Black: Mental Accounting of Savings and Debt. Marketing Science, 17: 4-28. Sosa, Y., y McCourt, M. E. (2011). Scanning effects on visuospatial attention. Perception, 40: 107-108.