Mark Zuckerberg fundó Facebook en 2004, mientras cursaba su segundo año de carrera en la Universidad de Harvard; tenía el interés de crear un medio que permitiera a los estudiantes familiarizarse unos con otros. Siete años más tarde, en 2011, la realidad es que la visión del joven estadounidense atravesó las paredes de la universidad y llegó a millones de personas en todo el mundo. De acuerdo con las estadísticas oficiales de Facebook, la red social tiene más de 600 millones de usuarios registrados y cuenta con más de 500 empleados en enero de 2011, nada mal para un proyecto cuyas aspiraciones en un principio consistían en familiarizar a los estudiantes de una institución de educación superior. Pero el éxito de Facebook va más allá, puesto que una proyección mayor al 70 por ciento de sus usuarios se encuentra fuera de Estados Unidos (país de origen de esta red). Además, más de la mitad de los registrados se conectan al menos una vez al día, y unos 35 millones actualizan sus estatus diariamente.
Una red social como Facebook se define como “un servicio basado en Internet que ofrece a los individuos principalmente tres acciones: construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, articular una lista de usuarios con los que comparten un vínculo, y ver y recorrer su lista de las conexiones y de las hechas por otros dentro del sistema” (Boyd y Ellison, 2007). Aparte de las posibilidades de interrelación entre las personas, Facebook se ha destacado por ser una herramienta comunicacional a la que los practicantes de la política también han sacado partido. De hecho, desde sus comienzos, esta red social recibió influencias políticas, pues según relata Allison Slotnick (2009), citando a Guynn (2007), en el momento en que Zuckerberg emprendió el proyecto, también se desempeñaba como coordinador de campo del candidato demócrata John Kerry.
La plataforma de comunicación ha sido utilizada por candidatos de diferentes partidos y países en los últimos cinco años. Un ejemplo fue la campaña que llevó al senador por Illinois, Barack Obama, a la presidencia de Estados Unidos de América en 2008 y que desató diversos debates entre los principales estrategas del marketing político a nivel mundial. “El diseño de una plataforma que impulsara la conformación de grupos, clave del éxito de Facebook, se asemeja bastante al fin último de toda campaña política: movilizar a los votantes a favor de un candidato el día de las elecciones” (Slotnick, 2009, p. 251).
Caso Obama 2008
Además de los temas que fundamentaron su discurso, las estrategias de comunicación que utilizó el equipo de Barack Obama en las elecciones presidenciales estadounidenses de 2008 influyeron en el alcance de la presidencia. El empleo de los medios de comunicación tradicionales y alternativos, dentro de los que cabe destacar el papel de la red social Facebook, fue una jugada novedosa que mostró al mundo el potencial de las herramientas electrónicas. Rahaf Harfoush, con solo 26 años, coordinó la comunicación online de la campaña presidencial del candidato demócrata y tuvo la visión de hacer del candidato un ente no solo visible, sino casi presente en todas partes a través de las redes sociales de Internet. Harfoush (2009) explicó que para aumentar el flujo de mensajes y crear nuevos contactos con los seguidores fuera del sitio web oficial del aspirante a la presidencia, fue necesario usar las redes sociales de Internet. “Barack Obama reconoció la oportunidad de vincularse a segmentos demográficos específicos y fue el primer candidato en construir perfiles en las redes sociales que apuntaron hacia las comunidades minoritarias, incluyendo Mi Gente, BlackPlanet, Faithbase y AsianAve” (2009, p. 138). Además, con la intención de conectar con los grupos minoritarios, se enfocó en resaltar valores específicos derivados de su propia fe.
Por ejemplo, en la comunidad glee (Gays, Lesbians and Everyone Else), integrada por homosexuales, lesbianas y todo tipo de personas, se esforzó por subrayar sus trabajos a favor de la igualdad (ídem). La visionaria estrategia del equipo del candidato demócrata estableció que en Estados Unidos “la campaña convirtió la aplicación de Facebook en un jardín digital que permitió a los usuarios una nueva forma de mostrar su apoyo” (2009, p. 140).
Web 2.0 y la política dominicana
Con el uso de la Web 2.0 en la comunicación política, los esquemas de intercambio de información entre emisores y receptores han sufrido modificaciones. El término, acuñado por Dale Dougherty, se refiere a la tendencia de concebir aplicaciones en línea que facilitan la interacción y la colaboración entre candidatos y seguidores (Van Der Henst, 2005). A partir del éxito en el uso de las redes sociales de Internet que tuvo el presidente estadounidense en 2008, aspirantes a puestos electivos de diversos niveles y países le asignaron un gran valor a estas herramientas de comunicación electoral. Se trata de una nueva vía para intercambiar mensajes políticos con públicos que, ante la diversidad de los medios, se segmentan de manera progresiva. Este hecho fue, entre varios motivos, el que más estimuló una ola de dirigentes partidarios, servidores públicos y candidatos que corrieron a la web a abrir una cuenta en Facebook.
La cantidad de usuarios de Facebook de la República Dominicana, según el servicio de estadísticas oficiales de la red social al 30 de marzo de 2010, era de 624,760. Esta cifra representaba un 6.4% de la población total dominicana, que de acuerdo a las proyecciones de la Oficina Nacional de Estadística (one) rondaba los 9,884,371 en 2010. Al segmentar el grupo con 18 años en adelante y que, por tanto, gozaba del derecho de voto, quedarían 514,020 dominicanos mayores de edad usuarios de la red social. En relación con el padrón electoral de las elecciones congresuales y municipales de mayo de 2010, que según la Junta Central Electoral era de 6,116,397 personas, se podía suponer que aproximadamente un 8.4% de los electores dominicanos utilizaban Facebook.
Elecciones y Facebook: diagnóstico
Este artículo emana de un estudio exploratorio que analiza el uso que se le dio a la red social Facebook en la campaña electoral de los diputados de la circunscripción 1 del Distrito Nacional en la República Dominicana en 2010, a través de técnicas cuantitativas y cualitativas de recolección de datos.1 Las acciones de los seguidores y administradores de los 19 grupos de Facebook2 de los candidatos a diputado al Congreso Nacional seleccionados se examinaron mediante observación estructurada, de principios de abril a finales de mayo de 2010, y con entrevistas semiabiertas a candidatos y expertos dominicanos.3 El perfil de los seguidores de los candidatos se obtuvo con la aplicación de cuestionarios cerrados, sobre una muestra representativa de los cibernautas miembros de los diferentes grupos de Facebook.
Lecciones del proceso Un asunto de moda. Más que un uso con miras a obtener resultados políticos, se observó que los candidatos tuvieron una presencia en Facebook por moda, pues fue poca la actividad que se plasmó en sus portales. El promedio de 1.84 novedades diarias por grupo reflejó el poco uso que recibieron los grupos de Facebook analizados en el estudio. A juzgar por el manejo que los administradores le dieron a las aplicaciones, hubo poca conciencia del potencial que esta red social tiene como herramienta de comunicación en una campaña política. Se notó que en la mayoría de los portales no hubo planificación de los contenidos ni posterior publicación sistemática. Trece de los diecinueve grupos no publicaron mensajes en el muro durante el tiempo observado. Esto significa que 68% de los administradores de estos portales no envió información directa a los miembros. Sin embargo, al analizar en detalle cada grupo de Facebook resulta que el muro con mayor actividad se denominó “Faride Raful Diputada”. El grupo que promovió la candidatura de Raful encabezó las publicaciones de mensajes con dieciocho, seguido por “Yo marco la diferencia, Pedro Catrain diputado” y “Miriam Cabral nuestra diputada 2010 2016”, con ocho.
La candidata del partido blanco dijo que: “[Facebook] Constituyó una herramienta eficientísima para divulgar las noticias de último momento a un menor costo y con una gran cobertura”. Demasiado texto. La escasa variedad de las publicaciones que hicieron los administradores de los portales justifica la idea de que el uso de Facebook fue limitado. De las cuatro herramientas básicas que ofrece la plataforma, la mayoría de los candidatos sólo difundió mensajes en el muro. No se aprovecharon los videos, fotos y foros de debate, aplicaciones de gran utilidad para quienes pretenden promover sus actividades y pensamientos. Afiches, diseños o fotografías pueden ser expuestos a través de esta aplicación.
No obstante, 78% de los portales de los candidatos no publicó foto alguna. Salvo los candidatos Faride Raful y Pedro Catrain, ninguno utilizó la galería de imágenes durante el tiempo analizado. El 95 % de los grupos no publicó video alguno en la sección del sitio web destinada para estos fines. Solo “Miriam Cabral nuestra diputada 2010 2016” exhibió dos documentos audiovisuales. Seguidores poco activos. A través del formulario de registro de datos se determinó que Catrain, del Partido Dominicano por el Cambio (dxc), encabeza el renglón de los grupos que recibieron al menos una respuesta a sus publicaciones por los miembros. Luego Sergia Elena de Seliman, del Partido Reformista Social Cristiano (prsc) en alianza con el pld, Perdomo y Raful.
Perdomo, de dxc, fue el aspirante que más “me gusta” recibió de parte de sus seguidores, a través de sus grupos: “Eugenio Perdomo, joven promesa nacional” y “¡Unidos podemos!” Con respecto a la publicación de mensajes en el muro, los miembros del grupo que promovió la candidatura de Raful se situaron al frente, con 32%. Los seguidores del grupo #5, de la candidata Sergia Elena por el pld y aliados, publicaron el 19%. Sólo en dos grupos los miembros divulgaron fotos. En “Miriam Cabral nuestra Diputada 2010 2016” y “Alberto Atallah tu Diputado”.
La mayor cantidad de videos se identificaron en el grupo promotor de la candidatura de Perdomo, y el restante, en el grupo de la reformista de Seliman. Las respuestas de debates solo aparecieron en los grupos en apoyo a Perdomo y Raful. Pobre intercambio de ideas. En los grupos de Facebook hubo poca interactividad, ya que menos de un 10 % de los seguidores dejaron comentarios, publicaron contenidos o seleccionaron “me gusta”. En este aspecto, la herramienta por excelencia es el foro de debate. Esta posibilita la difusión de ideas y la discusión entre miembros y administradores de un grupo de Facebook. Pero pese a aparentar ser una aplicación idónea para hacer política, en tanto facilita el intercambio candidato elector, solo dos de los nueve aspirantes la utilizaron: Faride Raful y Eugenio Perdomo.
Los seguidores tampoco participaron de forma activa en ninguno de los grupos, y esto se comprueba si se cruza la cantidad de publicaciones realizadas con la cantidad total de miembros.
Quiénes siguieron a los candidatos
El perfil de los seguidores muestra que se trata de un segmento minoritario de la población que, en general, no participa en la actividad política nacional, y que por tanto no funge como multiplicador offline de las acciones online de los candidatos. Luego de aplicar los cuestionarios correspondientes a los miembros de los grupos de Facebook estudiados, se cuenta con suficientes datos para conocer los rasgos característicos de aquellos que siguieron a los candidatos a diputado al Congreso Nacional por la circunscripción 1 en esta red social. El perfil que se determinó se fundamenta en aspectos de tipo demográfico, socioeconómico, psicográfico, político y de hábitos de usuario de Internet. A grandes rasgos, el típico seguidor de los sitios de Facebook que promovieron a los candidatos a diputado al Congreso Nacional por la circunscripción 1 del Distrito Nacional tiene las siguientes características: predomina el sexo masculino, tiene entre 16 y 25 años, habita en una vivienda propia, y es dependiente en su hogar. Es dominicano, completó el bachillerato, se autoclasifica en el estrato social medio y no trabaja.
Se suele conectar a Internet todos los días desde su casa y cuando lo hace dura más de dos horas. Aun si no posee un teléfono celular inteligente con acceso a la red, la considera como su medio de información preferido. En Internet se entera de las noticias de actualidad a través de los periódicos en línea, y las temáticas que más le interesan se relacionan con los problemas nacionales. También está interesado en la actividad política nacional, pero solo a veces comenta sobre estos temas con sus amigos.
La mayor cantidad de información sobre la campaña electoral de mayo de 2010 la recibió por televisión. Sin embargo, en el ciberespacio, las redes sociales fueron las que más noticias le aportaron sobre las votaciones. Si bien se considera que participa activamente en las redes sociales, particularmente en Facebook, respondió que no le resultaron útiles para tomar su decisión de voto las informaciones que recibió a través del grupo del candidato. Mucho menos las consideró determinantes en su elección. A pesar de que no milita en alguna organización de carácter social o política, y que no vota en la circunscripción 1 del Distrito Nacional, sino que pertenece a colegios electorales fuera del Distrito Nacional, el seguidor de Facebook ejerció su derecho al voto el 16 de mayo pasado.
Reflexiones para el porvenir
La brecha digital, que se manifiesta en el acceso restringido que tienen los dominicanos a la red, es determinante en la utilidad de Facebook como herramienta de comunicación política en las campañas dominicanas. Que 90% de los seguidores de Facebook cuestionados en este estudio pertenezca a la clase media y alta refleja la situación del nivel de acceso a Internet de los electores dominicanos del Distrito Nacional. Según el Instituto Dominicano de Telecomunicaciones (Indotel), en septiembre de 2009, solo un 25.8 % de los dominicanos tenía acceso a Internet. Mientras que la Encuesta Nacional de Hogares de Propósitos Múltiples (Enhogar 2005), elaborada por la one, señala que más del 80 % de la población que utiliza Internet habita en la zona urbana y es mayoritariamente joven.
Para el ingeniero Hiddekel Morrison (2010), esto incide de una forma abismal en los resultados del uso de Facebook durante las elecciones: “Tanto las empresas como los políticos no invierten en la presencia en Facebook porque están conscientes de que la penetración de Internet es muy baja”. No necesariamente los candidatos más activos en Facebook son los que ganan las elecciones.
Esto lo demuestra el hecho de que los dos aspirantes a diputado más votados de la circunscripción 1, David Collado por el PRD y Miriam Cabral por el pld, estuvieron entre los que menos dinamismo mostraron en sus grupos en esta red social. Tampoco fue influyente el hecho de tener muchos miembros inscritos en los grupos, puesto que los dos candidatos más votados estuvieron entre los que menos seguidores tuvieron en línea. Por consiguiente, las razones de su éxito habría que buscarlas en otras estrategias empleadas fuera de la red.
El día de las elecciones Llamó la atención el hecho de que el día de las elecciones se apreciara un nivel de actividad por encima del promedio. El domingo 16 de mayo se En los grupos hubo poca interactividad, ya que menos de un 10% de los seguidores dejaron comentarios. 21 registró una media de 1.53 actualizaciones en los grupos de Facebook de los candidatos. Ningún medio de comunicación tradicional reseñó que ese día varios candidatos a diputados por la circunscripción 1 del Distrito Nacional, publicaron mensajes convocando al voto a sus seguidores.
El artículo 108 de la Ley Electoral 275 97, en cuanto a las regulaciones de la campaña, establece que “tampoco podrá hacerse en el igual intervalo de 24 horas antes de la elección ninguna clase de incitación ni propaganda electoral por la prensa, radio, televisión, avisos, carteles, telones y otros medios similares”. Según la legislación, desde el 15 de mayo estaba prohibida la difusión de mensajes con contenidos proselitistas a favor de candidatos políticos.
El dilema surge al definir hasta qué punto los grupos de Facebook tienen que regirse por esa disposición legal. Las redes sociales de Internet son un nuevo paradigma en tanto que sus contenidos poseen un carácter público, y están disponibles para un grupo de personas. Además de que tienen integradas herramientas de propagación de información masiva, como los mensajes a las bandejas de entrada de todos los miembros del grupo, que se asemejaría al envío de correos electrónicos masivos. En este punto se abre el debate de si los medios alternativos como estas redes deben ser tratados como los medios tradicionales, en cuanto al control para fines propagandísticos en tiempo de elecciones. Cómo supervisarlos, tomando en consideración la gran cantidad de grupos existentes, y las pocas restricciones que existen para crear nuevos espacios de esta naturaleza. Qué organismo llevaría a cabo esa labor, y a qué costo. Son interrogantes que deberán ser respondidos a medida que se profundicen las discusiones sobre los nuevos medios en la política dominicana.
Raful fue la candidata que más acciones realizó en su grupo de Facebook, con siete actualizaciones. Luego estuvo de Seliman con una novedad en cada uno de sus grupos, y Catrain también con una. A partir del estudio realizado se determinó que esta red social fue utilizada de manera elemental y superficial.
El débil nivel de interacción entre el equipo de campaña y los adeptos reveló el predominio de la comunicación unidireccional en los grupos de Facebook analizados. Esto se contrapone con la naturaleza social, participativa y colaborativa de esta red. La poca inversión en recursos humanos y logísticos que destinan los equipos políticos de los candidatos para el uso de este medio digital, puso en evidencia que en el país no existe la confianza suficiente en la tasa de retorno que se pueda obtener con esta herramienta. Finalmente, con el propósito de aportar al desarrollo del uso de Facebook en la política dominicana, se ofrecen algunas recomendaciones generales.
A los candidatos: a) realizar estudios de mercado que determinen el perfil de los posibles electores que tienen acceso a Facebook, con el propósito de emplear las tácticas de comunicación adecuadas a ese segmento de público; b) establecer, junto a su equipo político, las metas reales que se tienen con su participación en Facebook durante la campaña, para garantizar un mejor alcance; c) procurar una formación permanente en el uso de las herramientas de Facebook con fines electorales para el personal técnico y político del equipo de campaña, para que se exploten mejor sus posibilidades; d) utilizar páginas de Facebook como estrategia de comunicación en la campaña, en lugar de perfiles personales y grupos, ya que ofrecen más libertad en el diseño del portal, así como en la promoción del candidato o la candidata; e) diseñar aplicaciones propias, para incluirlas en sus páginas de Facebook, que permitan formas de interacción con los seguidores adicionales a las que la plataforma trae por defecto.
A los estrategas de comunicación política y agencias de relaciones públicas: a) mantenerse actualizados de los nuevos usos y posibilidades que ofrece la red social Facebook en materia de comunicación política, para poder brindar una mejor asesoría a los candidatos; b) planificar el uso de las redes sociales de Internet con el interés de combinar las aplicaciones más ventajosas de cada plataforma según las necesidades del candidato.
A las universidades: Promover el estudio de este fenómeno comunicacional a partir de enfoques multidisciplinarios que permitan comprender su evolución en la sociedad dominicana.
A las escuelas de Comunicación Social: Incluir este tema dentro de los planes de estudio correspondientes, ya que se trata de una nueva vía de comunicación social con reglas de uso diferentes a las de los medios tradicionales.
A los investigadores o interesados en el tema: Analizar en profundidad los diferentes componentes que explican el uso de esta herramienta; en específico, las implicaciones que tiene en el comportamiento político de los usuarios dominicanos.
Este artículo es un extracto de la tesis de grado que el autor presentó en julio de 2010 para optar por el título de licenciado en Comunicación Social de la Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra.
Notas
Galván Abreu, William Andiel. (2010). Tesis de grado para optar por el título de licenciado en Comunicación Social. Estudio del uso de los grupos de Facebook en la campaña política para las elecciones congresionales y municipales dominicanas de 2010 desde el 1 de abril hasta el 16 de mayo. Caso: Candidatos a diputado al Congreso Nacional por la circunscripción #1 del Distrito 23 Nacional. Pontificia Universidad Católica Madre y Maestra (pucmm), Santo Domingo (República Dominicana). 2 Grupos de Facebook que promovieron candidaturas a diputado al Congreso Nacional por la circunscripción 1 del Distrito Nacional en las elecciones dominicanas de mayo de 2010: Juventud con Miriam Cabral Miriam Cabral Nuestra Diputada 2010 2016… Miriam Cabral “Nuestra Diputada” proyecto miriam cabral circunscripcion 1 Sergia Elena diputada! Pasión por mi País! apoyointegroasergiaelenadiputadaytu Red de Voluntarios con Minou Wellington Arnaud Diputado juventud en apoyo a wellington arnaud diputado 2010 2016 Partido Revolucionario Dominicano Alberto Atallah tu Diputado Juventud con Alberto Atallah Diputado juventud con atallah David Collado Diputado un emprendedor al congreso.
David collado Faride Raful Diputada yo marco la diferencia, pedro catrain diputado Eugenio Perdomo, joven promesa nacional ¡Unidos podemos! 3 Los candidatos cuyos portales de Facebook fueron analizados son: Miriam Altagracia Cabral Pérez, Sergia Elena Mejía de Peña y Minerva Josefina Tavárez Mirabal, por el Partido de la Liberación Dominicana (pld) y aliados. Por el Partido Revolucionario Dominicano (prd) y fuerzas aliadas: Wellington Amín Arnaud Bisonó, Albert Elías Atallah Lajan, Miguel David Collado Morales y Faride Virginia Raful Soriano. Pedro Manuel Catrain Bonilla y Eugenio Ernesto Perdomo Batlle también fueron parte de la muestra seleccionada, en representación del Partido Dominicano por el Cambio (dxc).
Bibliografía
Boyd, D. y Ellison, N. (2007): Social network sites: Definition, history, and scholarship. Journal of Computer Mediated Communication, 13 (1), artículo 11. Traducido al español por Fernando Santamaría. Obtenido el 29 de noviembre de 2009, en , la versión original en inglés. Harfoush, Rahaf. (2009): Yes We Did: An inside look at how social media built the Obama brand. Berkeley (California): New Riders. Panagopoulos, C. (2009): Politicking Online. The Transformation of Election Campaign Communications. Piscataway (New Jersey): Rutgers University Press. Van Der Henst, C. (2005): ¿Qué es la WEB 2.0? Blog Maestros del web. Obtenido el 4 de abril de 2010.
